Girişimcinin El Kitabı
Yenilik Stratejileri
İşletmeler ve buna bağlı olarak girişimci bireyler, hem rekabet güçlerini artırmak hem de rekabet avantajlarını sürdürebilmek için devamlı olarak yenilik faaliyetleri ile ilgilenmek durumundadır. Bu zorunluluk durumu belirli bir yenilik stratejisine sahip olmayı da gerekli kılar. Dahası girişimciler için sadece yenilik süreçleri ile ilgili stratejileri belirlemeleri ve bunu takip etmeleri yeterli olmayabilir. Nitekim yenilik yönetimi süreci sonunda ortaya çıkan yeni ürün/hizmet veya süreç için de bir stratejiye sahip olunması gerekmektedir. Çünkü yenilik faaliyetlerinin nasıl yürütülmesi gerektiğine dair stratejik karar ile süreç sonunda piyasaya sunulan çıktının nasıl bir yol ile pazarlanması noktasındaki karar farklıdır. Yeniliklerin genel olarak pazarlama aşamasında problem yaşadıkları göz önünde bulundurulduğunda yeni ürün stratejisinin en az yenilik süreci stratejileri kadar önemli olduğu anlaşılmaktadır.
Yenilik yönetimi sürecinde izlenecek olan stratejiler üç başlık altında incelenebilir. Bunlar, yakalama, sürdürme ve ilerleme stratejileridir. İşletmeler sahip oldukları iş yapma kültürleri, üretim kapasiteleri, mali durumları, yetenek ve becerileri, pazardaki rakiplerine ve faaliyet gösterdikleri sektördeki gelişmelere bağlı olarak aşağıda ifade edilen stratejilerden birini izlemek durumundadırlar.
Yakalama Stratejisi: İşletmenin önceleri başkaları tarafından geliştirilmiş ürün/hizmet ve süreçleri benimsemesi ve taklit edebilmesi için öncelikle söz konusu yeniliği geliştirmek için gerekli olan problem çözme yeteneğine sahip olması gerekmektedir. Bunun için de öncelikle öğrenmeye yatkın olunmalıdır. Aslında öğrenmeyi öğrenen işletmeler bu noktada başarılı olabilmektedirler. Öğrenme yeteneğine sahip olan işletmeler veya girişimciler mühendislik, pazarlama ve yönetim yeteneklerine dair bilgileri hem daha kolay elde edebilir hem de yeni bilgiler ile sahip oldukları düzeyin üstüne çıkabilirler. Yakalama stratejisinde teknolojinin geliştirilmesi yerine daha çok transfer edilmesi gündemdedir. Bu strateji; pazarın belirgin olduğu, teknolojinin aşamalı yeniliğe uygun olduğu ve yenilik için gerekli olan yetenek ve becerilerin tanımlanabilir ve ulaşılabilir olduğu durumlar için uygundur.
Sürdürme Stratejisi: Yakalama stratejisine nazaran daha fazla mevcut durumu dikkate alarak rekabetçi avantajı sürdürmeyi hedefleyen bir stratejidir. Bundan dolayı uygulaması daha zordur. Çünkü sürdürme stratejisini takip eden girişimciler için pazar daha belirsizdir. Teknolojinin daha hızlı değiştiği ve buna bağlı olarak yenilik için gerekli olan yetenek ve becerileri bir araya getirmenin daha zor olduğu durumlarda sürdürme stratejisini takip etmek daha gerçekçidir. Nitekim sürdürme stratejisi daha güçlü bilimsel ve teknolojik altyapı gerektirdiğinden daha
zor bir strateji olarak değerlendirilebilir. Fakat altyapı gereklilikleri ve belirsiz pazar koşullarına rağmen kısa sürede rekabet gücü yüksek ve taklit edilmesi zor yenilikler, sürdürme stratejisi izlenerek ortaya konulabilir. Kaliteli ve düşük maliyetli yeniliklere sahip olmak adına sürdürme stratejisinde Ar-Ge çalışmaları oldukça önemlidir.
İlerleme Stratejisi: İlerleme stratejisi önceki iki strateji ile karşılaştırıldığında en zor olan yenilik stratejisi olarak değerlendirilebilir. Özellikle yenilikte öncü olan işletmelerin izledikleri bir strateji olarak öne çıkmaktadır. Pazara sunulan yeni ürün veya hizmetlerin ilk kaynağı genel olarak bu stratejiyi izleyen işletmelerdir. Pazarın henüz olgunlaşmadığı, maliyetlerin yüksek olduğu ve yeniliklerinin daha zor benimsendiği durumlarda ilerleme stratejisini izleyerek risk alan girişimciler, önemli bir başarı elde edebilirler. Söz konusu riskleri aşmak için de öncelikli olarak yüksek bir teknolojik altyapıya sahip olmak gerekmektedir. Bunun yanında dinamik bir Ar-Ge birimi ile işletmenin diğer fonksiyonlarının uyumlu çalışmasına ihtiyaç vardır. Diğer iki strateji, ilerleme stratejisini takip eden işletmelerin yaptıkları doğruları ve yanlışları görerek belirsizliğin daha az olduğu bir ortamda yenilik faaliyetlerini sürdürebilirler.
Yenilik sürecine yönelik stratejilerin yanında yeni ürün/hizmet stratejilerini belirlemek de işletmeler için önemlidir. Bu stratejileri de dört başlık altında incelemek mümkündür. Bunlar; lider, takipçi, maliyet minimizasyonu ve pazar bölümleme stratejileridir. Bu stratejileri birbirlerinden tamamen bağımsız veya birbirleriyle tam bir şekilde bütünleşmiş olarak değerlendirmemek gerekir. Aslında yenilikçi işletmeler genelde bu stratejilerin birkaçından oluşan ortak bir yenilik stratejisini takip etmektedirler (Trott, 2002).
Lider/Hücum Stratejisi: İşletmenin pazarda güçlü olmasından hareketle pazarın kaymağını alma avantajı üzerine odaklanılır. Bu stratejide temel amaç, yeni ürünlerin rekabet avantajı oluşmadan pazara sürülmesidir. Böylece pazara nüfuz edilerek yüksek bir pazar payı elde edilecektir. Bu da işletmeye orta ve uzun vadede önemli rekabet avantajı sağlayabilecektir. Bu stratejiyi takip edecek firmalar, rakiplerine göre Ar-Ge birimlerine daha fazla önem vermelidir.
Takipçi/Savunma Stratejisi: Pazara ilk defa çıkmış yeni ürünlere karşı başka yeni ürünler geliştirerek rakiplere anında karşılık verebilmeyi gerektiren bir stratejidir. Bundan dolayı bu stratejiyi uygulayan işletmeler, pazardaki yeni ürünlere alternatif olabilecek başka bir ürünle karşılık verebilecek düzeyde teknolojik altyapıya sahip olmak durumundadır. Yeni ürünlerin benzerlerini hızlı bir şekilde piyasaya sunmak ürünlere ve alternatif özelliklere bir yoğunlaşma gerektirmektedir.
Maliyet Minimizasyonu Stratejisi: Bu stratejiyi takip eden işletmeler için önemli olan yeni ürünlerin benzerlerini daha düşük maliyetle pazara sunabilmektir. Bu da önemli ölçüde işletmelerin üretim tekniklerini ve süreç mühendisliklerini yüksek bir yeterlilik ile yapmalarını gerektirmektedir. Ayrıca ölçek ekonomisini takip etmek gerekmektedir. Savunma stratejisinden farklı olarak çok gelişmiş bir teknolojik altyapıya ve pazardaki hareketlere çok hızlı reaksiyon gösterme gereksinimine ihtiyaç duymaz. Gerekli olan teknoloji, transfer edilebilir.
Pazar Bölümleme Stratejisi: Geleneksel strateji olarak da adlandırılan bu stratejiye göre belirli bir pazar bölümünün ihtiyaçları karşılama esasına dayanan bir yol izlenebilir. Bu stratejide işletmelerin mevcut ürünlerinde bazı değişiklikler yaparak özelikle küçük veya niş pazarlardaki tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak üzerine yoğunlaşmaları söz konusudur.
Yenilik stratejileri bir yandan yeniliğin yönetilmesi ve süreç sonunda ortaya çıkarılan yeniliğin uygun pazarlama stratejileri ile piyasaya sunulması ile ilgiliyken diğer yandan da işletmenin uzun vadeli stratejileriyle de bütünleşik olmak durumundadır. Yeniliğin karmaşıklık ve belirsizlik gibi özellikleri dikkate alındığında, çevresel belirsizlikleri anlamaya önem veren ve çevreden edinilen bilgiler doğrultusunda işletmenin kendine bir yön çizmesi gerektiğini söyleyen türde bir stratejinin, yenilikçi bir işletme için daha uygun bir strateji olacağı söylenebilir. İşletmenin genel stratejisinin bu yönde olması, onu yenilik yönelimli olmaya daha yatkın hale getirecektir. İşletme, çevresindeki karmaşıklığı ve değişimi tamamıyla anlamayabilir. Bundan dolayı işletmelerin çevreleriyle ilgili bilgi edinmede, güçlü ve zayıf yönlerini tespit etmesi hiçbir zaman mümkün olamayacaktır. O zaman işletmenin izleyeceği strateji yeni bilgiler ve kazanımlar ışığında şekillenmelidir. Bunun için de amaçların yeni bilgiler doğrultusunda değiştirilmesi, bu değişimlerin etkilerinin sürekli değerlendirilmesi, değişimler benimsendikten sonra bir sonraki değişim için adım atılması gerekmektedir (Tidd vd., 2005: 112-116).