Girişimcinin El Kitabı
Gelir Kaynakları
Bir iş fikrinin uzun vadede ayakta kalabilmesi için sağlıklı bir gelir modeli olması gerekir. Kurucuların kaynakları ve yatırımlarla bir yere kadar idare edilebilir ama uzun vadede nakit akışı yoksa şirket kapanmaya mahkûmdur. Gelir modeli o kadar önemlidir ki bazen iş modelinin tamamı olarak görülür. Sonuç olarak en önemli yapı taşı olmasa bile üstlerde yer alır.
Sağladığımız değerlerin hangileri karşılığında müşterilerimiz para ödemeye hazırdırlar? Şu anda kimlere, neler için, ne kadar ödemekteler? Bu gibi soruların cevaplarını öğrenmek önemli bir adımdır ve şirketin geleceğini belirleyebilir. Aşağıda tarif edeceğimiz gelir modellerinin bir kısmı birbirine benzer veya bir arada kullanılabilir. Amacımız sizin hem terimlerle tanışmanız hem de farklı şekillerde düşünebilmeye alışmanızdır.
4.1. Satış
Ürün veya Hizmet satışı Gelir kaynakları arasında en eski olandır. Ticaretin değiş-tokuş döneminden para karşılığı yapılmaya başlamasından beri var olan ve anlaşılması kolay olan gelir kaynağıdır. Buna karşılık, satışta çok önemli yeri olan fiyatın neye göre belirlenmesi gerektiği sorunludur. En yaygın rastlanan görüşe göre fiyatlar maliyete bağlı olmalıdır. Maliyet seviyesine kadar inilmese bile maliyet üstü belli bir oranın uygun bir fiyatlama modeli olacağı görüşüne sıklıkla rastlamak mümkündür. Bu görüşün geçerliliği rekabetin yüksek olduğu ve ekonomi biliminde tam rekabet koşulları olarak tarif edilen ortamlar için geçerli olabilir, ancak onun dışındaki koşullarda zayıf kalmaktadır.
Üretim maliyeti bir ürün için uzun vadede altına inilmemesi gereken bir taban oluşturmaktadır. Müşterilerimizin ürünümüzü veya hizmetimizi kullanmaktan elde ettiği faydanın parasal değeri ise üstüne çıkılmaması gereken bir tavan teşkil eder. Bu faydanın değerini belirlemek, elektrik harcamasını azaltan bir üründe olduğu gibi bazen kolaydır ama genellikle daha karmaşık ve zordur.
Her durumda taban fiyat ile tavan fiyat arasında nasıl bir noktada dengeye ulaşılacağını tarafların göreli pazarlık güçleri belirleyecektir. Eğer çok sayıda satıcı var ve alıcıların pazarlık gücü yüksekse denge fiyatı tabana yakın olacaktır. Eğer az sayıda satıcı var ve satıcıların pazarlık gücü yüksekse denge fiyatı bu sefer tavana daha yakın olur.
4.2. Kiralama
Satın almaya alternatif olarak bir ürünü sadece bir süre için kullanma hakkı elde edersiniz. Siz, kiralayan taraf olarak bütün bedeli verip riski üstlenmek yerine daha küçük bir bedel ödeyerek ürünü bir süreliğine kullanma hakkını elde ediyorsunuz. Dilediğiniz takdirde kiralama süresini arttırabilirsiniz veya kısa kesebilirsiniz. Kiraya veren taraf ise varlığın ömrü süresince bir veya birkaç kişiye kiraya vererek satıştan elde edeceğinden daha fazla para kazanıyor ve istediği takdirde daha sonra satış yaparak da çıkabiliyor. Kiralama modeli bina, araba ve makinelerde sıkça rastlanan bir model ve kira kontrat süreleri de çok farklı olabiliyor.
4.3. Kullandıkça Öde
Kullandıkça Öde (Pay As You Go) genellikle hizmetlerin pazarlamasında kullanılıyor ve ücreti kullanım miktarına bağlayarak bir değişken maliyet haline getiriyor. Az kullanan az, çok kullanan daha çok ödediği için daha adil bir model olarak da değerlendiriliyor. Kargo, otelcilik, Telekom gibi alanlarda sırasıyla, taşınan paket başına, kalınan gece başına ve kullanılan süre/kapasite başına ücretlendirmeler yaygın olarak kullanılıyor. Günümüzde gittikçe yaygınlaşan paylaşım ekonomisi projelerinde (Über, Zipcar Airbnb, aracla.com, Secure Drive, vs.) varlık satın almaya bir alternatif olarak karşımıza çıkıyor. Bazen teknolojik inovasyonlar bile ancak gelir modelinde de inovasyon olduğunda başarıya ulaşabiliyor. Örneğin Xerox 1958’te ilk fotokopi makinesini geliştirip satmaya çalıştığında başarısız oldu çünkü makine çok pahalıydı ve insanlar henüz böyle bir makineye ihtiyaçları olup olmadığından emin değillerdi. Riske girmek istemeyen şirket yöneticilerini ikna etmeyi başarmalarını sağlayan şey, makineyi doğrudan satmak yerine kullandıkça öde modeliyle pazarlamaları oldu.
4.4. Abonelik
Abonelik bir hizmet veya ürüne belli bir süre için kullanım veya erişim hakkı sağlıyor. Genellikle tek tek veya ayrı olarak satılabilen bazı ürün veya hizmetleri abonelik paket olarak satıyor. Abonelikler sınırlı veya sınırsız olabilir. KabloTV, Netflix, spor salonları, web tabanlı oynanan oyunlar gibi birçok örnekleri vardır. Abonelik sistemini ilk kullanmaya başlayanlar gazete ve dergiler olmuştu, günümüzde ise bazıları bu modeli İnternet sitelerinde de kullanmaya çalışıyor.
4.5. Bedelsiz ve Primli
Bedelsiz ve Primli (Freemium) gelir modeli özellikle dijital ürünlerde çok popüler hale geldi. Bu modelde müşterilere temel bir ürün, bedava olarak verilirken daha üstün veya özellikli bir ürün ise bir ücret karşılığında verilebiliyor. Chris Anderson’ın düşüncesine göre dijital ürünlerin marjinal maliyeti sıfıra yakın olduğu için ürününüzün çoğunu bedavaya verseniz bile belli bir kısmını (5-10%) ücretli olarak satabilirseniz kârlı bir iş modeliniz olabilir (Anderson, 2010). Skype bilgisayarlar arasında görüşmeleri bedavaya yaptırıyor ama bilgisayardan cep veya ev telefonunu aramak isterseniz, düşük de olsa bir ücret alıyor. Dropbox bedavaya her isteyene bulutta sorunsuz yedekleme hizmeti sunuyor ama daha çok alan isterseniz ücretli versiyona (senede 100USD’ye 1TB) geçebiliyorsunuz.
4.6. Hizmet Olarak Yazılım (SaaS)
Hizmet Olarak Yazılım (SaaS-Software as a Service) modeli yazılımı alıp bilgisayarınıza kurup kullanmak yerine, yazılımın sağladığı hizmeti bulut tabanlı olarak “kullandıkça öde,” “abonman” veya benzeri bir ücretlendirmeyle kullanmanızdır. Bu gelir akışları genellikle hizmet kullanılmaya devam edildikçe düzenli aralıklarla devam ettiği için sevilmektedir. Günümüzde ofis programlarını (kelime işleme, spreadsheet) SaaS olarak kullanmak mümkün, yeter ki sağlam bir İnternet bağlantınız olsun! Microsoft Office 365 veya Google Apps size çok ucuz bilgisayarlarla bile işlerinizi herhangi bir yerden yapabilmenizi sağlıyor. Paraşüt ön muhasebe ise mikro işletmelerin çok düşük bir bedelle Gelir-Gider, Fatura, Alacak takiplerini kolayca SaaS olarak yapmalarını sağlıyor.
4.7. Doğrudan Satış
Doğrudan Satış modeli “kapıdan kapıya satış” olarak da bilinir. Bu tür işlerde ciddi bir satış elemanı istihdamı ve onları destekleyecek altyapıya ihtiyaç vardır. Yüz yüze olunca yetenekli satıcılar için satış yapabilme ihtimali daha yüksektir ama yolda harcanan zaman ve enerjiden dolayı pahalı bir yöntemdir. Doğrudan satış yapan şirketlere örnek olarak Avon kozmetik, Amway ev ürünleri, Tupperware saklama kapları, Rainbow elektrik süpürgeleri veya çeşitli tencere-tava satıcıları verilebilir.
4.8. Reklam Destekli
Gelirinin bir kısmını veya tamamını reklamlardan elde eden birçok şirket bulunmaktadır. Bunların başında gazeteler, dergiler ve televizyon kanalları gelir. Bunların bazıları abonman veya satıştan para kazansalar bile gelirlerinin çoğunu reklam verenlerden elde ederler. Ancak reklam verenlerin ne sıklıkta ve hangi fiyatlardan reklam vereceklerini okuyucu/izleyicilerin sayıları ve özellikleri belirler. Bunların dışında birçok web sitesi ve akıllı telefon uygulamaları da reklamlardan faydalanıyor. Google arama motoru, Gmail ve Facebook gibi projeler veya şirketler de ürünlerini bedavaya vererek, reklam destekli olarak çok yüksek değerlere yükselebildiler. Bütün bunları kullanıcılarına (yani aslında ürünlerine) reklam verenlerin (gerçek müşterileri) erişimini sağlayarak elde ettiler.
4.9. Pazar yeri
Pazar yerleri, satıcılarla alıcıları bir araya getirerek ve genellikle aradan komisyon alarak gelir elde ederler. Mesela Yemeksepeti aç insanlarla restoranları bir araya getirip siparişler üzerinden komisyon alır. Dügün. com evlilik dikeyinde bir pazar yeri olarak üyelik bedeli alırken Armut.com her türlü hizmet için bir pazar yeri olmayı ve komisyon almayı tercih ediyor. Yemeksepeti, Düğün.com ve Armut.com genel olarak B2C yani şirketten-tüketiciye (Business to Consumer) iş yaparlarken sahibinden.com ve letgo gibi başka pazaryerleri ağırlıklı olarak C2C yani tüketiciden-tüketiciye (Consumer to Consumer) çalışabiliyor. Bunların haricinde B2B yani şirketten-şirkete (Business to Business) çalışanlara örnek olarak dünyanın en büyüklerinden olan Alibaba’yı gösterebiliriz. Genellikle pazaryerleri komisyon veya üyelik ücretleri dışında reklam veya ek özellikler de satarak gelir elde ederler.
4.10. Yem ve Olta
Yem ve Olta gelir modeli, müşteriyi ucuza satılan bir ürünle (yem) kendisine çekerek oltaya yakalanmasını sağlayarak ve artık kaçamayacağına inandırıpbundan sonra sizden pahalı başka bir tamamlayıcı ürünü satın almak zorunda bırakmaktır. Bu modeli en iyi uygulayan firma olarak genellikle Gillette firması ve onun traş bıçakları örnek verilir, hatta bazen traş bıçağı modeli diye de geçer. Önce reklamlarla, sizi Gillette traş bıçaklarının ne kadar iyi olduğuna ve onları kullandığınız takdirde ne kadar yakışıklı olacağınıza inandırmaları lazım. Denemeye karar verdiğinizde, traş makinesinin kaliteli sapını ve iki adet traş bıçağını makul bir fiyata satıyorlar. Bıçaklar körelip yenisini almaya döndüğünüzde şok bir fiyatla karşılaşıyorsunuz ama saptaki patentli bağlantı mekanizması yüzünden daha ucuz bıçak da kullanamıyorsunuz. Oltaya yakalanmış durumdasınız ve düzenli aralıklarla gelip traş bıçağına yüksek para ödemeye devam edeceksiniz. Bu yem ve olta modelini inkjet yazıcılar ve bazı kahve makinalarında görebilirsiniz. Nestle’nin Nespresso ve daha sonra onu takip eden Tchibo’nun Cafissimo kahve makineleri nispeten ucuz fiyatlara satılıyor ve neredeyse hiç bakım ve temizleme gerektirmeden kartuşlar ile iyi kahve yapabiliyorlar. Makineleri kullanmak için gereken kahve kartuşları sadece o makinelere uyuyor ve yüksek bir fiyata satılıyor. Ayrıca bu kartuşlar sadece kendi dükkanlarında veya İnternet sitelerinde satıldığı için aracılar yok ve satış fiyatından şirkete daha çok kar kalıyor.