Girişimcinin El Kitabı
Pazar Konumlaması
Buraya kadar yapılan çalışmada girişimci, fırsatları tespit etmiş; pazarını bölümlemiş ve bu bölümlerden hangisini veya hangilerini seçeceğine karar vermiştir. Bu noktadan sonra pazarlama yeteneklerinin geliştirilmesi ve hedef kitlede yer alan potansiyel müşterilerin zihinlerinde anlamlı ve pozitif bir yer edinilmesi için birtakım çalışmaların yapılması gerekir. Dolayısıyla konumlama, hedef kitlede yer alan tüketicilerin zihinlerinde rakiplerden farklı ve potansiyel müşteri için anlamlı bir yer edinmeye yönelik faaliyetlerdir. Örneğin, Swatch saat denildiğinde çoğu tüketicinin zihninde moda aksesuarı olarak kullanılan renkli saatler imajı canlanmaktadır. Benzer şekilde Volvo denilince güvenlik, Mercedes denilince prestiji yüksek otomobiller akla gelir. Kısacası konumlama, işletmenin veya işletmeye ait markanın ne olduğunu, ne işe yaradığını veya ne zaman kullanılması gerektiğini hedef kitlesine anlatmaya yarayan özet anlamlardır. Eğer işletme veya işletmeye ait markalar buna benzer, anlamlı ve değerli imajlar yaratmayı başarırsa tüketicilerin marka bağlılığı, işletmenin satışları ve rekabet avantajı artacaktır.
İyi bir konumlama stratejisi belirlemek için hedeflenen pazar bölümünde faaliyet gösteren rakip mevcut işletmelerin veya markaların pazar konumlarının incelenmesi ve tespit edilmesi daha sonra da işletme için en uygun konumun seçilmesi gereklidir.
Doğrudan ve dolaylı rakiplerin ve onların pazar konumlarının belirlenmesi bu aşamada öncelikli bir faaliyettir. Burada doğrudan rakip, işletme ile aynı ihtiyacı karşılayan ürünleri ifade etmektedir. Örneğin, Coca-Cola’nın doğrudan rakibi Pepsi’dir. İkisi de aynı kategoride faaliyet gösteren ve aynı ihtiyacı karşılayan benzer ürünlerdir. Dolaylı rakip ise aynı tür ihtiyacın farklı bir ürün ile karşılanmasını ifade eder. Örneğin, meyve suyu üreticisi tüketicilerin içecek ihtiyacını farklı bir ürünle karşılamaktadır. Bu nedenle Coca-Cola açısından Dimes dolaylı bir rakip olmaktadır. Bu şekilde işletmenin doğrudan ve dolaylı rakiplerinin pazar konumlarını belirleyerek kendisi için en anlamı konumu seçmesi gereklidir.
Büyük işletmeler için yapılan konumlama analizinde, Şekil 8.5’de görülen pazar araştırmasına dayalı konumlama haritalarının kullanılması yaygındır. Burada yöneticiler, konumlama kararlarıyla ilgili haritaları; bu ürünlerin kullanıcıları ile yaptıkları pazar araştırmalarına dayalı olarak düzenlerler. Küçük işletmeler için bu yöntem pahalı olduğundan uzman görüşlerine dayalı olarak elde edilen bilgiler doğrultusunda bu haritalar yapılabilir.
Şekilde Hacı Şakir yüksek nemli ve kokulu, Arko ise yüksel nemli ve az kokulu bir noktada yer almaktadır. Buna karşılık tüketiciler Rexona ve Komili markasını benzer şekilde algılamaktadır. Dove markası ise diğerlerinden biraz daha farklı bir konumda yer almaktadır. Bu haritada oluşan konumlara göre firma, hangi konumu seçeceğine karar vermelidir.
İşletme pek çok alternatif özelliğe göre konumlama yapabilir. Bunlar arasında ürünün performansı, yarattığı fayda, rakibe göre üstünlük, fiyat avantajı gibi özellikler üzerinden bir konum geliştirilebilir. Burada girişimcinin iki stratejiden birini seçmesi gerekir. Bunlardan ilki seçilecek konumda rakibin olmamasıdır. Bu konumdaki pazarın büyüklüğü yeterli olduğunda en iyi seçenek budur. Yukarıdaki şekilde Fax’ın pazar konumu buna örnek olabilir. Ancak pazardaki tüketicilerin tercih ettiği konumlarda genellikle rekabet fazladır. Bu nedenle işletmeler seçtiği konumda yer alan diğer markalar ile başabaş rekabet etmek zorunda da kalabilir. Bu durumda, bu rakibin değer önerisinden daha iyi bir değer önerisi sunulmalıdır. Örneğin şekildeki Palmolive ve Hacı Şakir birbirine çok yakın şekilde konumlanmışlardır. Dolayısıyla her bir markanın en yakın rakibinden daha iyi bir pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) geliştirmesi, başarı açısından önemlidir.
Konumlama faaliyeti sonucunda girişimcinin hangi pazar bölümüne nasıl bir değer önerisi sunacağını tespit etmesi gereklidir. Yapılan tüm analizler ve çalışmalar, işletmenin rekabet avantajı kazanabileceği, hedef kitledeki tüketiciler için değerli bir önerinin tasarımlanması için yapılmaktadır. Konumlama faaliyeti bu sürecin sonunda saptanan konum ile birlikte tüketiciye sunulan değerin tespit edilmesi gereklidir.