Girişimcinin El Kitabı
Pazar Fırsatlarının Analizi
Girişimcilikte pazar fırsatlarının tespitinin özel bir önemi vardır. Özellikle yeni girişimciler için iş fikrinin temelini, pazarda gözlem veya araştırma yoluyla ortaya çıkartılan fırsatlar oluşturmaktadır. O nedenle başarılı bir girişimcinin temel görevlerinden biri de sürekli olarak pazardaki değişimleri incelemek ve bu değişimlerin işletme için ne gibi fırsatları getirebileceğini analiz etmektir. Pazar fırsatı şunları içermektedir;
- Mevcut ve gelecekteki olası değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkabilecek yeni istek ve ihtiyaçları,
- İstek ve ihtiyaçları giderecek ürün ve hizmetleri,
- Bu ürün ve hizmetleri tüketicilere sunacak yeni yöntem ve pazarlama araçlarını.
Pazar faktörlerindeki değişimden kaynaklanan yeni ihtiyaçlar, ürünler ve pazarlama araçlarını kapsayan fırsatların zamanında tespit edilmesi ve bu fırsatlardan ticari fayda elde edilmesi girişimciliğin temelini oluşturmaktadır. Bu nedenle iyi girişimciler, sadece kuruluş aşamasında değil sürekli olarak çevresel değişimleri gözlemler ve buradaki değişimlerin yarattığı fırsatları sistematik olarak analiz ederler.
Pazar fırsatlarının tespiti için genellikle sistematik olarak durum analizinin yapılması tavsiye edilmektedir. Durum analizi için pek çok yöntem bulunsa da en basit ve en çok kullanılan yöntem yukarıda belirtildiği üzere GZFT analizidir. Bu analizde girişimci, işletmenin birçok yönden durumunu net bir şekilde ortaya koymayı amaçlamaktadır.
GZFT analizinin ilk iki harfi olan Güçlü ve Zayıf yönler, işletmenin kaynakları ile rakiplerinin karşılaştırılması sonucunda ortaya çıkarılır. Fırsat ve Tehditler bölümünde ise çevresel faktörlerde yaşanan değişimler nedeniyle ortaya çıkan durumun saptanması amaçlanır. Böylece işletme, ortaya çıkan fırsatları sistematik olarak takip etmiş ve kaynakları ölçüsünde de bunlardan yararlanmış olacak, tehditlerden de korunacak stratejileri ortaya koyabilecektir. Aşağıda durum analizi kapsamında yapılması gereken GZFT analizinin detayları açıklanmıştır.
4.1. Fırsat ve Tehditlerin Analizi
Değişim ve yeniliği benimseyen bir girişimcinin sürekli olarak çevresinde olup biten gelişmeleri izlemesi ve bunlardan nasıl etkileneceğini hesaplaması gerekir. Çünkü bu çevresel gelişmeler, pek çok fırsatı ve tehlikeyi bünyesinde barındırabilmektedir. Örneğin e-ticaretin gelişmesi ve tüketiciler tarafından yoğun bir şekilde kullanılmaya başlaması, Migros gibi fiziksel mağazalar için önemli tehditleri barındırabilmektedir. Bu nedenle bu tip büyük mağazalar bu gelişmeleri zamanında gözlemleyip faaliyetlerini elektronik ortama taşımaya başlamışlardır. Benzer şekilde fiziksel bir mağaza açmak için yeterli finansal birikimi olmayan birçok girişimci de ürünlerini İnternet üzerinden pazarlamaya başlamıştır. Örnekte de görüleceği üzere İnternetin gelişmesi bazı işletmeler için bir fırsat, bazıları içinse bir tehdit unsuru olabilmektedir. İyi bir girişimci, tehdit olarak görünen değişimleri gerektiği gibi değerlendirirse tehditler, fırsat haline dönüşebilir. Bunun gibi pek çok makro çevre faktörünün düzenli olarak incelenmesi, fırsatların zamanında yakalanması ve tehditler için gerekli önlemlerin alınması için gereklidir. Bunun için de pazarın değişim hızına uygun hareket etmek gerekir.
Pazar fırsatı, potansiyel bir alıcı grubunun, sorununa kârlı bir çözüm üretme faaliyetidir. Dolayısıyla bu çözümün değeri, kaç müşteri için ne ölçüde fayda yarattığına veya ne kadar önemli bir sorun çözdüğüne bağlı olarak değişecektir. Girişimci açısından pazar fırsatının üç temel kaynağı bulunmaktadır. Bunlar;
- Kısa dönemde kârlı bir çözüm önerisi sunmak,
- Ürünün niteliklerini iyileştirmek,
- Yepyeni bir ürün çıkarmak.
Kısa vadede kârlı bir çözüm sunmaya yönelik fırsatlar, genellikle çoğu kişi tarafından kolaylıkla tespit edilir ve bu yüzden de ciddi bir büyüme potansiyeli taşımazlar. Kısa vadeli fırsatları tespit etmek için fazladan pazarlama yeteneği de gerekli değildir. Bu tip fırsatlara örnek olarak, kafelere olan talebin artması ve mevcut kafelerin kârlı olması nedeniyle yeni bir kafe açmak, yağmurlu havada şemsiye satışı yapmak verilebilir. Pazardaki talep büyüme eğiliminde olduğu sürece bu yöntem, girişimci için kazanç sağlasa da uzun vadeli bir başarı için yeterli olmayacaktır.
Mevcut bir ürün veya hizmeti daha üstün nitelikli hale getirmek, ilk yönteme göre daha anlamlıdır. Bu ürünün kendisinde, yarattığı fayda konusunda, hedef kitlesinde, dağıtım kanalında, fiyatlandırmasında, iletişim yönteminde farklılıklar veya yenilikler yapmayı gerektirmektedir. İlk yönteme göre daha cazip fırsatları barındırmaktadır. Burada temel odak; rakiplerde olmayan bir ürün, özellik veya henüz keşfedilmemiş bir pazar bölümü yaratmaktır. Örneğin sosyal medyanın popüler hale gelmesiyle birlikte Snapchat firması, kullanıcılarına Facebook, Twitter gibi rakiplerinde bulunmayan anlık paylaşım özelliğini sunarak ilgi çekmiş ve başarı kazanmıştır. Özetle bu yöntemde sunulan ürünün yepyeni özelliklere sahip olması değil rakiplere oranla üstün bir yönünün olması ön plana alınmaktadır. Ancak bu fırsatları yaratabilmek için girişimcinin bu konuya odaklanması ve sistematik olarak alternatifler üzerinde çalışması gereklidir. Pazar fırsatlarını ortaya çıkarmanın son yolu ise yepyeni bir ürün/hizmet ortaya çıkarmaktır. Çok cazip fırsatları içinde barındıran bu yöntem, uzun ve maliyetli Ar-Ge çalışmalarına dayalı olarak ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle daha çok Ar-Ge faaliyetlerini ön planda tutan tekno-girişimciler tarafından tercih edilmektedir.
Girişimciler bu üç farklı kaynağa ilişkin fırsatların tespitini yaparken kullanacakları birtakım fikir geliştirme tekniklerinden de yararlanabilirler. Bunlar arasında yer alan beyin fırtınası, alıcıların sorun/fayda analizi, tüketim zinciri yöntemi gibi uygulamalar; pazar fırsatlarını tespit için yararlı olabilmektedir. Bu yaklaşım ve uygulamalar ile ilgili olarak girişimciye fırsatları tespit etmede yararlı olabilecek diğer öneriler de şunlardır (Kotler ve Keller, 2012):
Pazardaki eğilimleri ve teknolojik gelişmeleri gözlemleyip pazar için yeni olan hibrit çözümler üretmek: Örneğin GPS yazılımlarının ucuzlaması ile birlikte fırsatı gören girişimciler, GPS sistemini minibüslere adapte eden sistemler geliştirerek başarı kazanmışlardır.
Alım sürecini daha etkin/rahat hale getirmek: Daha önceleri uçak veya otobüs bileti almak için firmanın bulunduğu adrese gitmek zorunda kalan tüketiciler şimdi bu işlemlerini İnternet üzerinden kolayca yapabilmektedirler.
Tüketicilerin bilgi/tavsiye ihtiyacını gidermek: Örneğin, sikayetvar.com gibi tüketicilerin mevcut ürün ve markalar ile ilgili bilgi ihtiyacını gidermek, girişimci için kazançlı bir fırsat alanını oluşturabilmektedir.
Ürünü kişiselleştirmek: Bu yöntem her zaman tüketici açısından olumlu tepki ile sonuçlanır. Ancak kişiselleştirilen ürünün aynı zamanda kârlı olması da gereklidir. Pek çok firma, kişiselleştirmenin kârlı olabilmesi için uygun teknolojik altyapıyı geliştirerek bu yöntemi kullanmaktadır. Örneğin “Timberland” gibi büyük firmalar bile müşteri isimlerinin baş harflerinin yer aldığı ayakkabılar üretebilmektedir. Bu yöntem, küçük firmalar için de çok cazip fırsatlar getirebilmektedir.
Ürünlere yeni yetenekler/özellikler eklemek: İşletmelerin pazarda rekabet gücünü koruyabilmeleri için sürekli olarak ürünlerini yenilemeleri gereklidir. Bu nedenle en çok kullanılan yöntemlerden birini oluşturmaktadır. Bu yöntemde ürüne kullanıcılar için cazip olacak bir özellik eklenmektedir.
Örneğin, cep telefonu firmaları neredeyse altı ayda bir yeni bir versiyonu pazara sürmekte ve bu yeni versiyonda pek çok özelliğin tanıtımını yapmaktadırlar.
Dağıtımı hızlandırmak veya dağıtım kanalını farklılaştırmak: E-ticaret firmalarının, teslim sürelerini kısaltmak için yeni depolama teknolojilerini kullanması veya siparişlerin kullanıcılar tarafından online izlenebilir olması tüketiciler için cazip uygulamalardır. Benzer şekilde perakende firmalarının, ürünlerini otomatik makineler ile pazarlaması da benzer fırsatları barındırabilmektedir.
Daha düşük fiyat sunmak: Pazarda belirli bir itibarı olan markaların, aynı özelliklere sahip daha düşük kaliteli alternatif ürünleri sunması, bu yöntemin en çok kullanılan örneğidir. Örneğin Vestel markası, benzer özelliklere sahip ürünlerini Regal markası ile daha düşük fiyata satmaktadır. Ancak uygulamada başka alternatif rekabet yöntemi bulamayan girişimcilerin, fiyatlarını düşürerek rekabet etmesi sıklıkla karşılaşılan bir durumdur. Bu tür uygulamaların işletmenin kârlılığını düşürdüğü ve diğer yöntemlerin öncellikle değerlendirilmesi gerektiği unutulmamalıdır.
Yukarıda sayılan yöntemler dışında girişimcinin sürekli olarak iç ve dış çevre faktörlerini analiz etmesi de gereklidir
Şekilde görülen dört önemli çevre faktörünün analizine bu kelimelerin baş harflerine uygun olarak PEST Analizi adı verilmektedir. Bu analizde girişimci, çevre faktörlerinin her birinde meydana gelen değişimlerin işletmeye potansiyel etkilerini değerlendirmeli, risk ve fırsatları ortaya koymalıdır. Çünkü girişimcinin kurguladığı iş modeli ile ortaya çıkan fırsat ve tehditlerin tamamı bu çevre unsurlarındaki değişim ile ilişkilidir.
Politik faktörler içinde, devletin koyduğu kurallar ve bunlar ile ilgili değişikliklerin işletmeye olan yansımaları dikkate alınmaktadır. Burada, kamu otoritelerinin uyguladığı çevresel düzenlemeler, ticari yaşama yönelik düzenlemeler, verilen teşvik ve hibeler ile bunların kullanım şartları, diğer devletler ile yapılan ikili veya çoklu anlaşmalar gibi düzenlemeler işletmeyi yakından ilgilendirmektedir.
Ekonomik faktörler arasında döviz kurları, faiz, kredi, enflasyon oranları, büyüme verileri gibi makroekonomik göstergelerin yanında hammadde, işçilik ücretleri, sektör büyüme oranları, dış ticaret vs gibi konular da yer almaktadır. Örneğin döviz kurlarının yükselmesi, ihracatçı bir firmanın gelirlerini artırıcı etki yaparken ithalatçı firma için önemli bir tehdit unsurunu oluşturmaktadır. Girişimcinin ekonomik faktörleri sürekli olarak izlemesi ve gerekli önlemleri zamanında alması yararlı olacaktır.
Sosyal faktörler, belirli bir coğrafyadaki nüfusun genel yaşam ve tüketim eğilimlerini kapsamaktadır. Ekonomik faktörlere göre daha yavaş değişse de sosyal faktörler, insanların değer yapılarını, tüketim biçimlerini belirlediği için girişimci açısından hayli önem taşımaktadır. Bu grupta insanların yaşam tarzlarındaki değişimler, ülkenin veya bölgenin nüfus yapısı, genel tüketim eğilimleri, etik yaklaşımları vs gibi konular incelenmektedir. Örneğin, endüstrileşme ile birlikte eğitimli kent nüfusu arttığı için solo aile modeli artmıştır. İnsanların tek başına yaşamaya başlamasıyla tüketim kalıplarında önemli değişimler meydana gelmiştir. Bu durum, pek çok girişimci için fırsatlar yaratabilmektedir.
Teknolojik faktörler ise işletmenin başta tedarik, üretim, dağıtım olmak üzere bütün sistemlerini önemli oranda etkileyebilmektedir. Rakiplerin çıkardığı yeni teknolojik ürünler, üniversitelerde geliştirilen ve kullanıma sunulan yeni icatlar, yeni makine ve süreç teknolojileri işletmenin iş yapma biçimini hatta pazardaki varlığını derinden etkileyebilir. Bu nedenle işletmenin teknolojik gelişmeleri yakından takip etmesi ve yeni teknolojilere hızla uyum sağlaması gereklidir.
Girişimcinin, tüm bu faktörlerdeki değişimlerin işletmeye olan potansiyel etkilerini, yaratabileceği fırsatları ve tehditleri net biçimde ortaya koyması gerekir. Bunlar belirlendikten sonra yukarıda verilen fırsat tespit etme yöntemleri ile birlikte değerlendirmelerin yapılması ve işletmenin nasıl bir strateji belirleyebileceği veya hangi tür yenilikler üzerinde çalışması gerektiği kararlaştırılabilir.
2. Fırsatların Değerlendirilmesi
Çevresel faktörlerdeki değişimden kaynaklanan fırsatlar ve dolayısıyla tehditler ortaya konulduktan sonra bunların potansiyel etkilerinin değerlendirilmesi veya derecelendirilmesi gerekir. Çünkü işletme kaynakları tüm fırsatlardan yararlanmak için hiçbir zaman yeterli değildir. Ayrıca tüm fırsatlardan yararlanmak gerekli de değildir. Bu fırsatların belirli bir kaynak ve strateji dâhilinde planlanması gereklidir.
Fırsatların değerlendirilmesinde temel odak, yapılması düşünülen faaliyetlerin işletmeye potansiyel etkilerinin analiz edilmesidir. Bu kapsamda girişimcinin mevcut kaynakları, en iyi fırsatı yakalayabileceği projelere ayırması yararlı olacaktır. Örneğin geliştirilmesi düşünülen yeni bir ürün veya girilmesi düşünülen yeni bir pazar arasında nasıl karar verileceği konusunda, girişimcinin neye göre karar vereceği önemli bir konudur.
Bu konuda girişimcinin aşağıdaki konuları inceleyerek, fırsat ile ilgili nasıl karar verileceğini saptaması yerinde olacaktır (Kotler ve Keller, 2012).
- Tanımlanan fırsatın, işletmenin mevcut veya potansiyel müşterileri için çekicilik düzeyi,
- Yaratılacak faydayı hedef kitleye uygun bir maliyetle ulaştırılabilme imkânı,
- Fırsatın yakalanması için gerekli insan, para, ekipman ve diğer kaynakların varlığı veya bunlara ulaşılabilme imkanları,
- Fırsatın sağlayacağı rekabet üstünlüğünün derecesi,
- Rakiplerden daha iyi yapabilme becerisinin varlığı,
- Yapılması gereken yatırımdan sağlanacak kazancın yeterliliği.
Bu kriterler girişimci için karar vermede kutup yıldızı olacaktır. Birden fazla seçenek olması durumunda bu kriterler dikkate alınarak da bir seçim yapılması mümkündür. Tanımlanan bir fırsatın bu altı kritere uygun olmaması durumunda girişimci için anlamlı olmayacağı açıktır. Örneğin, firmanın mevcut müşterileri için çekici olmayan bir ürün için yatırım yapmak çok anlamlı olmayabilir
Fırsat ve bunun paralelinde ortaya çıkacak tehditler belirlendikten sonra GZFT analizinin ilk iki kısmının, diğer bir ifade ile işletmenin güçlü ve zayıf yanlarının belirlenmesi gereklidir. Burada işletmenin rakipleri ile karşılaştırmalı olarak ne gibi üstün özelliklere ve ne gibi dezavantajlara sahip olduğuna ilişkin bir liste hazırlaması yararlı olacaktır. Örneğin, işletmenin finansal kaynakları yeterli olmasa da ürün ve sektör ile ilgili teknik bilgisi üstün seviyede olabilir. Bu şekilde güçlü ve zayıf yönlerin belirlenmesi, işletmenin hangi özelliklerini kullanarak pazarda rekabet edeceğini ortaya koyması için gereklidir.