Girişimcinin El Kitabı
Talep Tahminleme
Pazar fırsatlarının ölçümü yukarıda da belirtildiği üzere büyük oranda pazar potansiyelinin ortaya konulmasına bağlıdır. Talep tahminleme olarak adlandırılan bu faaliyetler, özellikle işletmenin ilk dönemlerinde kritik bir önem taşımaktadır. Talep tahminleme yoluyla girişimci, belirli bir zaman dönemi içinde ne düzeyde satış yapabileceğini ölçmektedir. İşletme talebinin tahminlenmesi yoluyla da girişimci tanımladığı fırsatın boyutunu, tahmini büyüme oranını, kârlılığını ve verimliliğini de hesaplayabilecektir.
Talep tahminleme çalışmaları her işletme için yapılması gerekli faaliyetlerden biridir. Ancak öncelikle girişimin ilk yıllarında verilecek önemli kararların merkezinde talep miktarı durduğu için ayrı bir önem taşımaktadır. Çünkü işletme henüz kurulmadan girişimcinin hangi kapasitede bir işletme kuracağı, ne büyüklükte bir hedef kitleye hizmet verileceği gibi kritik kararlara ancak talep tahmini yapıldıktan sonra ulaşılabilir. İşletmelerin tahminleme amaçları farklılık gösterdiğinden bu konuda geliştirilen yöntemler çok çeşitlidir. Örneğin yirmi yıldır faaliyet gösteren bir işletmenin geçmiş satış verilerini dikkate alarak gelecekteki talebini tahminlerken kullanabileceği çok sayıda matematiksel (kantitatif) yöntem bulunabilmektedir. Ancak başlangıç seviyesindeki bir girişimci için tüm bu yöntemler, mevcut veri olmadığı için kullanışlı değildir. Bu nedenle burada başlangıç aşamasındaki girişimcilerin kullanabilecekleri yöntemler incelenmiştir.
Bu yöntemlerden ilki yeni ürünlerin pazar potansiyelini belirlemede kullanılan pazar testleridir (Uzkurt, 2012). Bu yöntem özellikle, mevcut ürünlerden önemli farkları olan ürünler için önerilmektedir. Bunun temel nedeni, bir yandan ürünün potansiyel talebini ortaya çıkarmak diğer yandan da ürün ile ilgili kullanıcı değerlendirmelerini alarak üründeki potansiyel geliştirmeleri planlamaktır. Ürünün pazarda daha önce yer almamış olması nedeniyle kullanıcı değerlendirmelerinin toplanması, talep tahminlemesi kadar önemlidir. Pazar testlerinde ürün, duruma göre laboratuar ortamında veya tüketim noktasında potansiyel müşterilere kullandırılır. Kullanım öncesi, kullanım sırasında ve kullanım sonrasındaki kullanıcı deneyimleri alınarak bunlar değerlendirilir. Pazar testlerinde ürünün sınırlı sayıda özelliğinin test edilmesi, araştırma hatası yapmamak açısından önemlidir. Örneğin, ürün pazar testiyle ürün için en iyi fiyatın ne olduğu saptanmak istenirken ürün özelliklerinin de test edilmek istenmesi hatalı sonuçlara ulaşmaya neden olabilir. O nedenle test kurgusunu iyi yapmak gerekir. Pazar testleri konusunda son zamanlarda İnternet ortamında pek çok hizmet sunulmaya başlanmıştır. Örneğin fikrimuhim.com İnternet sitesi, ürünü ile ilgili kullanıcı deneyimi almak isteyen firmalara değerlendirme hizmeti vermektedir. Bu testler sonucunda oluşan kullanıcı profili ve memnuniyeti, ürün kullanım sıklığı, ürün miktarı gibi bilgiler üzerinden bir tahminleme yapılabilir.
Pazar testleri dışında yargısal tahmin yöntemi de yeni kurulan işletmelerde sıklıkla kullanılmaktadır. En eski ve en hızlı tahminleme yöntemini oluşturan yargısal tahmin yönteminde, sektörde deneyim ve uzmanlığı olan kişilerin fikirlerinden yararlanılmaktadır. Burada uzman kişilerden sektördeki gelişmeler doğrultusunda mevcut veya yeni ürün için satış potansiyeli tahminleri alınarak tahminleme yapılır. Bu yöntem, tıpkı pazar testinde olduğu gibi, elde mevcut veri olmaması durumunda kullanışlı olabilmektedir. Hızlı ve kolay veri üretmesi nedeniyle de yoğun olarak kullanılmaktadır. Ancak işleyişi kişisel değerlendirmelere dayanması nedeniyle, katılımcıların tecrübe ve uzmanlığı büyük önem taşımaktadır (Perreault, Cannon ve Joreme, 2013).
Yargısal tahmin yönteminin yanında tüketici anketleri de pazar talebinin tahmin edilmesinde kullanılabilen yöntemlerdir. Bu yöntemde doğrudan mevcut veya potansiyel alıcılara, tahminleme dönemi içinde ne düzeyde alım yapacakları sorulmaktadır. Özellikle endüstriyel pazarda faaliyet gösteren firmaların az sayıda olması nedeniyle bu yöntem oldukça kullanışlıdır. Ancak kullanıcı sayısı arttıkça yöntemin kullanılması zorlaşacaktır (Kerin ve Hartley, 2015). Bu durumda satın alma gücü faktörü yönteminin kullanılması önerilmektedir. Faktör yöntemi, daha çok tüketim ürünleri kategorisinde faaliyet gösteren firmaların pazar potansiyelini tahmin etmesi için geliştirilmiştir. Burada alıcı sayısı çok fazla olduğundan her olası müşterinin saptanması ve alım miktarlarının tahmin edilmesi oldukça zordur. Bu nedenle satış tahmini, bir faktör geliştirerek yapılır. Buradaki faktör, satışları etkileyen bir veya birden fazla değişkeni ifade etmektedir (Perreault vd. 2013). Örneğin, çocuk bezi satışları tahmin edilmek isteniyorsa girişimcinin bebek sayısı, kadın doğum oranı ve ortalama kullanım miktarı üzerinden bir pazar potansiyeli hesaplaması mümkündür. Örneğin, İzmir için talep tahmin edilmesi istendiğini varsayalım. TÜİK verilerine göre ülke nüfusunun (80.810.525 kişi) % 2’sini 0-2 yaş bebekler oluşturmakta ve İzmir nüfusu da Türkiye’nin % 5,37’sini oluşturmaktadır. Buna göre İzmir’in toplam pazar potansiyeli;
İzmir ili pazar potansiyeli = 80.810.725 x 0,02 x 0,0537 = 86.790 kişi olacaktır.
Burada tespit edilen kişi sayısı ile bez fiyatı çarpıldığında pazar potansiyeli değer olarak kolaylıkla saptanabilir. Bu yöntem, elde sağlıklı veri bulunmaması durumunda kullanışlı olmasına rağmen sağlıklı varsayımlar geliştirmeyi ve satış verileri ile paralel olabilecek faktörleri tespit etmeyi gerektirmektedir. Ayrıca bu yöntem, bölge bazlı talebin tahmin edilmesini içerdiğinden işletme talebi ile ilgili fikir vermeyecektir.
Pazar ölçümünde yukarıda sayılan yöntemlerden sadece birini kullanmak hatalı sonuçlar üretilmesine sebep olabilir. Sonuçta bu yöntemlerin hepsinde gelecek ile ilgili tahminleme yapılmaktadır. Özellikle yeni girişimcilerin geçmiş dönem satış performansları olmadığından bu tahminlemenin doğruluk paylarında da önemli sapmalar olabilmektedir. Bu nedenle yapılan tahminlerin mümkün olduğunca veriye dayalı olarak yapılması, birden fazla yöntem kullanılarak sonuca ulaşılması yararlı olacaktır.