Girişimcinin El Kitabı
İş Planlarının İçeriği
Farklı yapılar kullanılmakla birlikte iş planlarının içeriğinde genellikle altı ana bölüm bulunmaktadır:
(1) Yönetici Özeti, (2) İş Fikrinin Unsurları ve Fırsatlar, (3) Uygulama Süreci ve Unsurları, (4) Girişim Ekibi ve Ortaklar, (5) Finansal Plan, (6) Ekler. İlerleyen kısımlarda, bir iş planı oluşturulurken söz konusu altı bölümün herbirinde yer alması gereken bilgiler ve yanıtlanması gereken kritik sorular ortaya konulmaya ve bu şekilde kendi iş planlarını hazırlamak isteyen girişimcilerin takip edebilecekleri bir kaynak geliştirilmeye çalışılacaktır. Özellikle potansiyel yatırımcılar ve kreditörler açısından iş planında yer alan her bölüm kritik derecede önemlidir ve her bölüm girişim önerisinin potansiyel başarısının değerlendirilebilmesi açısından olmazsa olmaz nitelikte bilgiler içermektedir.
2.1. Yönetici Özeti
Yönetici özeti esasen iş planının bir ya da iki sayfalık kısa bir özeti olmalıdır. Amaç; iş fikrini bir kaç cümleyle anlatmak, ne yapılacağını ve nasıl yapılacağını açıklamak, fırsatları ve başarı projeksiyonunu ortaya koymak ayrıca iş planının hedef aldığı kurum ve kişilerden neler beklendiğini açık ve anlaşılır bir şekilde ortaya koymaktır. İş planının ilk bölümü olmasına rağmen yönetici özetinin en son yazılması önerilmektedir. Unutmamak gerekir ki, çoğu iş insanı ilk olarak yönetici özetini okuyacak ve burada gördüklerinden yeterince etkilenmezse iş planının kalan kısımlarını okumamayı tercih edecektir. Bu yüzden yönetici özetinin en son ve iş planının kalan kısımlarının detaylarına hakim olunduktan sonra özenli bir şekilde hazırlanması önem taşımaktadır. İyi bir yönetici özeti, iş fikrinin ve girişim sürecinin önemli unsurlarını kapsamalı ancak okuyucuyu detaylarla boğmamalıdır.
İyi bir yönetici özetinde olması gereken temel bilgilerin başında iş fikrinin bir kaç cümlelik kısa bir özeti gelmektedir. Bu girişim gerçekleştiğinde ne üretilecektir ve bu neden önemlidir sorusunu yanıtlayan, başka bir deyişle girişimin temel değer önerisini ortaya koyan bir cümlelik bir açıklama özellikle etkili olacaktır. İş fikrinin kısa, tek cümlelik bir açıklamaya indirgenmesi girişimcilerin iş fikirlerini saniyeler içinde etkin ve anlaşılır bir şekilde başkalarına aktarabilmesi için de önemlidir.
Yönetici özetinde bulunması gereken diğer temel bilgiler ise;
- Hedef alınacak müşterilerin tanımlanması,
- Ne tür bir değer önerisiyle bu müşterilerin hangi problemlerine ne tür çözümler üretileceğinin ve/ veya ne tür beklentilerinin karşılanacağının etraflıca açıklanması,
- Mevcut ve potansiyel rekabetten nasıl farklılaşılacağının ve rekabet sürecinde kullanılacak temel stratejilerin ortaya konulması,
- Girişim ekibinin ve yeteneklerinin tanıtılması, neden bu ekibin iş fikri için uygun olduğunun anlatılması,
- Finansal açıdan girişimden beklentilerin özetlenmesi ve
- Girişim sürecinde başarılması gereken kritik aşamaların ve bunların zamanlamasının ortaya konması şeklinde listelenebilir. Daha önce de belirtildiği gibi, yönetici özetleri esasen iş planının ana unsurlarını içeren özetin özeti niteliğindeki metinlerdir.
2.2. İş Fikrinin Unsurları ve Fırsatlar
İş planının bu bölümü planlanan girişimin genel özelliklerinin belirtilmesiyle başlamalıdır. Ne tür bir şirket kurulacaktır (gerçek kişi ticari işletmesi, adi ortaklık, anonim şirket, limited şirket, kollektif şirket, komandit şirket, vs.)? Şirket nasıl kurulacaktır (sıfırdan başlangıç, başka bir şirketin devralınması, mevcut şirketin büyütülmesi, vs.)? Ortaklar varsa bunlar kimler olacaktır ve ortaklık yapısı nasıl teşekkül edecektir? Şirket nerede kurulacaktır ve nerelerde faaliyet gösterecektir?
Girişimin misyonu ve vizyonu ne olacaktır? Bu soruların ve benzerlerinin bu aşamada yanıtlanması, girişimin genel özelliklerinin yatırımcılar ve kreditörler tarafından anlaşılması açısından önem arz etmektedir.
Kurulacak olacak girişim şirketinin hukuki niteliği ve yapısal özellikleri açıklandıktan sonra iş planının en can alıcı kısımlarından biri olan hedef alınacak pazarlar (müşteriler) ve girişimin ortaya koyacağı değer önerisi anlatılmalıdır. Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri başlıklı bölümde detaylarıyla açılandığı gibi girişimin hedef aldığı müşteriler, bireysel tüketiciler ya da diğer şirketler ve kamu kurumları gibi kurumsal müşteriler olabilir. Hedef alınan müşteriler hangileridir? Potansiyel müşterilerin sayısı ve beklenen toplam satın alımları ne kadar olacaktır? Pazarın büyüme hızı ne kadardır? Müşteriler hangi esaslara göre bölümlendirilecek (segmente edilecek) ve hedef pazarlar olarak hangi müşteri segmentleri hangi esaslar çerçevesinde seçilecektir? Söz konusu hedef pazarlarda girişimin belirli süreler içinde ulaşmayı ve satış yapmayı planladığı müşterilerin sayısı ve oranı ne olacaktır? Varsa kritik ya da anahtar olarak tanmlanabilecek ve mutlaka ulaşılması gereken müşteriler hangileridir?
Hedef pazar tanımlamasının hemen ardından girişimin değer önerisi ortaya konulmalıdır. Girişimin ortaya koyacağı ürün ya da hizmet hangi müşteri gruplarına ne tür faydalar sunacak ya da müşteri gruplarının hangi sorunlarına çözüm üretecektir? Bu sorunun etraflıca araştırılarak hedef alınan her müşteri grubu için ayrı ayrı ve dikkatli bir şekilde yanıtlanması büyük önem taşımaktadır. Unutulmamalıdır ki, müşteriler ürün ve hizmetlerden yalnızca işlevsel nitelikte faydalar (beslenme, ısınma, barınma, hız, konfor, maliyet azaltma, üretimde etkinlik, vs.) beklemezler, sembolik faydalar (takdir görme, sevilme, statü, prestij, itibar, vs.) ve deneyimsel faydalar da (haz, lezzet, iyi vakit geçirme, rahatlama, iyi hissetme, vs.) çok önemlidir. Bu anlamda girişimin değer önerisinin fayda bileşeninin doğru tanımlanması girişimin başarısını belirleyen kritik bir unsur olacaktır. Benzer şekilde, değer önerisinin diğer bileşeni olan müşteriye maliyet unsuru da etraflıca açıklanmalıdır. Müşteriler ürün ve hizmetleri değerlendirirken bir fiyat ödemek, taşıma ve kurulum maliyetlerini üstlenmek, bakım onarım gibi satış sonrası maliyetlere katlanmak hatta kimi zaman ürünü nasıl kullanacaklarını öğrenmek için zaman ve efor harcamak gibi çok çeşitli maliyet kalemlerini göz önüne alırlar. Girişimin değer önerisinin yüksek olması ve rakiplere karşı bir avantaj içermesi için müşteriler gözünde fayda bileşeninin yüksek, maliyet bileşeninin ise düşük olması gerekmektedir. İş planı hazırlanırken özellikle bu konularda mutlaka araştırma yapılması, potansiyel müşterilerle görüşülerek onların bakış açısının plana yansıtılması çok önemlidir.
İş planında iş fikrinin unsurları ve fırsatlar anlatılırken mutlaka yer alması gereken bir diğer konu da rekabetin ve rakiplerin analizi olacaktır. Ekonomi, Endüstri, Rekabet ve Müşteri Analizi başlıklı bölümde etraflıca incelendiği için burada konunun detaylarına girilmeyecektir. Ancak bir iş planında rekabetin yapısı ve şiddeti, mevcut rakipler, gelecekte ortaya çıkabilecek rakipler, rakiplere karşı girişim fikrinin güçlü ve zayıf yönleri, rekabet stratejisinin temel unsurları ve rekabet avanlajlarının sürdürülebilirliği gibi konularda bilgilendirmeler mutlaka olmalıdır. Sonuçta, müşterilerinizin gözünde rakiplerden daha iyi olarak algılanan bir değer önerisi sunabiliyorsanız rekabet sürecince avantajlısınız demektir. Hele bir de aynı değer önerisini (ürün ya da hizmeti) rakiplerinize kıyasla daha yüksek bir operasyonel etkinlikle (düşük üretim maliyetleri, hızlı üretim, vs.) sunabiliyorsanız, çok daha avantajlı bir konumda olabilirsiniz demektir. İş planınızı değerlendiren yatırımcılar ve kreditörler mutlaka benzer nitelikte rekabetçi üstünlükler görmek isteyecektir. Bu üstünlükleri etkili bir şekilde ortaya koyan iş planları, girişimcilerin hedeflerine ulaşması açısından çok daha yüksek katkı potansiyeli taşır.
Son olarak, her ne kadar iş planları mevcut girişimin özelliklerine odaklanmak durumundaysa da iş planının bu kısmında mevcut girişim başarılı olduğu takdirde ne yönde evrilebileceğine ve gelecekte düşünülebilecek ilintili yatırım alanlarına da kısaca değinmek faydalı olabilir. Girişimci olarak ilgili iş alanına dair vizyonunuzun niteliği ve derinliği, yatırımcı ve kreditörleri etkilemek açısından yardımcı olabilir. Girişimin gerçekleştirileceği sektörü iyi anlayan ve sektörün evrildiği yönleri ve gelecekte alacağı şekli iyi analiz edebilen girişimcilerin başarı şansı mutlaka daha yüksek olacaktır.
2.3. Uygulama Süreci ve Unsurları
İş planının bu bölümünde ilk olarak girişim gerçekleştirildiği taktirde pazara sunulacak ürün ve hizmetlerin özelliklerine ilişkin detaylı bilgiler verilmelidir. Daha sonra ise tedarik, pazarlama, üretim, dağıtım gibi temel iş süreçlerinin nasıl gerçekleştirileceği etraflıca açıklanmalıdır. Takip eden paragraflarda uygulama sürecinin temel unsurları için yanıtlanması gereken kritik sorular listelenmektedir. Girişimin yapısına ve niteliklerine göre hangi sorulara ağırlık verilebileceği değişmekle birlikte listelenen soruların herbiri girişimin daha iyi anlaşılması ve değerlendirilebilmesi için önemli olacaktır. Girişimciler iş planlarını hazırlarken uygulama sürecine ilişkin aşağıda yer alan soruları yanıtlamak için özen göstermelidir.
2.3.1. Ürün ve Hizmetler
- Pazara sunulacak ürün ve/veya hizmetler nelerdir?
- Ürün gamının zaman içinde genişletilmesi düşünülmekte midir?
- Ürün ve hizmetlerin teknik/performans özellikleri ve hedef müşterilere sağlayabilecekleri faydalar nelerdir?
- Hangi müşteri ihtiyaçları ürün ve hizmetlerin hangi özellikleriyle karşılanmaktadır?
- Ürün ve hizmetler rakip firmaların ürün ve hizmetlerinden ne şekilde farklılaşmaktadır?
- Rakip ürünlerin de farklı alanlarda üstünlükleri var mıdır? Varsa bunlar nelerdir?
- Girişimin ilerleyen aşamalarında planlanan yeni ürünler ve bunların zamanlaması nedir?
- Ürün geliştirme süreçleri devam ediyorsa girişim fikri özelinde ürün geliştirme sürecinin ana aşamaları nelerdir ve girişim bu süreçte hangi noktadadır?
2.3.2. Pazarlama ve Satış
- Hedef alınan her bir pazar segmenti için girişimin ürün/hizmetlerini ve markasını konumlandırma yaklaşımı ne olacaktır?
- Rakiplerde olmayan hangi üstünlüklerin altı çizilecek ve hangileri müşterilere anlatılacaktır?
- Rakip firmaların konumlandırma stratejileri göz önüne alındığında girişimin yaklaşımlarının müşteriler nezdinde daha olumlu değerlendirilmesi neden beklenmektedir?
- Ürün ve hizmetlerin firmaya yaklaşık birim maliyeti ne olacaktır?
- Nasıl bir fiyatlama yaklaşımı kullanılacaktır (maliyetlerin karşılanması yönetimiyle, hedef kâr oranları esas alınarak, müşterilerin değer algıları gözetilerek, rakip ürünlerin fiyatı göz önüne alınarak, vs.)?
- Girişimin ürün ve hizmetlerin fiyatlaması rakiplere kıyasla ne seviyede olacaktır?
- Müşteriler ödemeyi nasıl ve ne zaman yapacaktır?
- Vadeli satışlar ne oranda olacaktır?
- Fiyat önemli bir rekabet unsuru olarak kullanılacak mıdır?
- Ürün ve hizmetler müşterilere nasıl (hangi yöntemlerle) tanıtılacaktır (reklam, halkla ilişkiler, satış gücü iletileri, web sitesi, promosyon ürünleri, vs.)?
- Reklam yapılacaksa hangi mecralara ağırlık verilecektir?
- Ürün ve hizmetler için kulanılacak markalar neler olacaktır?
- Markaların bilinirliği ve tanınırlığı nasıl artırılacaktır?
- Marka imajı oluşturulurken ne tür çağrışımlara odaklanılacaktır?
- Tanıtım ve tutundurma için kullanılacak bütçenin ciroya oranı ne olacaktır?
- Satış gücü kullanılacak mıdır?
- Kaç satış elemanı kullanılacaktır ve bunların özellikleri neler olacaktır?
- Satış elemanları müşterilere hangi esaslar çerçevesinde atanacaktır?
- Satış elemanlarının gelirleri hangi oranda komisyona bağlı olacaktır?
- Satış gücünün toplam maliyetleri ne kadar olacaktır?
- Ürünler müşterilere nasıl (ne tür dağıtım kanalları aracılığıyla) ulaştırılacaktır?
- Alternatif (birden fazla) dağıtım kanalları kullanılacak mıdır?
- Dağıtım maliyetleri ne kadar olacaktır?
- Dağıtım kanallarında yer bulma konusunda zorluklar beklenmekte midir?
- Birincil derecede hedeflenen coğrafi bölgeler hangileridir ve planlanan dağıtım yoğunlukları ne oranda olacaktır?
- Ürünler dağıtım noktalarına nasıl ulaştırılacaktır?
- Dağıtım ve taşıma, rekabet süreçlerinde önemli rol oynayan faktörler midir?
2.3.3. Tedarik ve Üretim
- Ürün ve hizmetlerin üretilmesi için gerekli kritik tedarik gereksinimleri (mamül, yarı mamül, hammadde, enerji, işgücü, vs.) nelerdir?
- Tedarik unsurları arasında kıt olanlar ya da tedariğinde zorluk yaşanabilecek olanlar hangileridir?
- Gerekli unsurlar nerelerden tedarik edilecektir?
- Tedarik unsurlarının maliyetleri nedir?
- Tedarik unsurlarının fiyatlarında belirsizlikler/dalgalanmalar ne seviyede yaşanmaktadır?
- Üretim faaliyeti nerede gerçekleştirilecektir (adres ve kapalı/açık alan metrekare bilgisi)?
- Üretim mekanları girişime mi ait olacaktır yoksa kiralanacak mıdır?
- Kullanılacak teknolojiler nelerdir? Hangi kritik cihaz ve makinelara ihtiyaç vardır?
- Kullanılacak teknolojiler yeni midir?
- Üretim teknolojilerinde önemli yenilikler beklenmekte midir?
- Üretimde kaç kişi çalışacaktır. Planlanan üretim kapasitesi nedir?
- Üretim maliyetleri ürünlerin toplam birim maliyetinde ne kadar yer tutacaktır?
- Üretim süreçlerinde kritik aşamalar hangileridir?
- Girişimin tedarik ve üretim süreçlerinde rakiplerine kıyasla en güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
2.3.4. Geçmiş Başarılar, Kritik Aşamalar, Performans Göstergeleri ve Risk
Alanları
- Girişimin geçmiş sürecinde ortaya konulan önemli başarılar nelerdir?
- Girişim süreci şu ana kadar ne ilerlemeler kaydetmiştir?
- Gelecekte girişim sürecinin en kritik aşamaları neler olacaktır?
- Girişimin bu kritik aşamalarda nasıl ve neden başarılı olması beklenmektedir?
- Girişim ve uygulama sürecinin ana unsurlarında (ürün geliştirme, tedarik, üretim, ürün kalitesi, satış, konumlandırma, marka geliştirme, dağıtım, vs.) kullanılacak performans göstergeleri nelerdir?
- Girişim ve uygulama sürecinin ana unsurlarında (ürün geliştirme, tedarik, üretim, ürün kalitesi, satış, konumlandırma, marka geliştirme, dağıtım, vs.) hedeflenen performans seviyeleri nelerdir?
- Girişim ve uygulama sürecinin ana unsurlarında (ürün geliştirme, tedarik, üretim, ürün kalitesi, satış, konumlandırma, marka geliştirme, dağıtım, vs.) en belirgin risk unsurları nelerdir ve bunlarla ilgili hangi önlemler alınmıştır veya alınması planlanmaktadır?
2.4. Girişim Ekibi ve Ortaklar
Yatırımcılar ve kreditörlerin bakış açısıyla değerlendirildiğinde, bir girişim fikrinin kendisinden daha da önemli olan konularından biri; söz konusu girişimi kimlerin gerçekleştireceği olmalıdır. Çoğu yatırımcı aslında bir iş fikrine değil kişilere ve o kişilerin itibarına yatırım yapar. Girişimi gerçekleştirecek çekirdek ekibin kaç kişiden oluştuğu, bunların birikim ve yetenekleri, geçmişteki başarıları, eğitimleri, güvenilirlikleri ve girişimle ilgili motivasyonları pek çok yatırımcı ve kreditör için o girişim fikrini değerlendirirken kullanacakları en önemli göstergeler arasındadır. Bu tür bilgilere iş planlarında yer verilmesi bu nedenle çok önemlidir.
Çekirdek ekip yanısıra girişim sürecinde kullanılacak işgücünün nitelikleri, planlanan çalışan sayısı, çalışan sayısında beklenen büyüme hızı, çalışanlara sağlanacak maddi ve ek imkanlar, planlanan organizasyon yapısı, girişim organizasyonunda düşünülen farklı fonksiyon ve birimler ve bunların görev/sorumluluk dağılımı gibi konularda da bilgi sağlamak gerekecektir. Varsa bir örgüt planının iş planına eklenmesi faydalı olur.
Son olarak, girişimin ortakları hakkında da bilgi vermek gereklidir. Mevcut ortaklar kimlerdir? Girişim sürecinin hangi aşamalarında kimlerle uzun süreli ortaklıklar kurulması planlanmaktadır? Bu ortakların girişim sürecinde en önemli katkıları nedir/ne olacaktır? Ortakların girişimin geleceğiyle ilgili karar yetkileri ne seviyede olacaktır?
2.5. Finansal Plan
İş planının bu bölümünde girişimin finansal açıdan ne durumda olacağına dair tahmin ve hesaplamalara yer verilmelidir. Finansal projeksiyonların temel amaçları arasında (1) girişimin kârlılık potansiyelini ortaya koymak, (2) girişim için ihtiyaç duyulacak sermaye miktarını ve bunun nasıl kullanılacağını belirlemek, (3) girişimin üreteceği satışlar ve cirolar ile büyüyerek gelişeceğini ve (4) girişimin gelirleriyle borçlarını ödeyebileceğini veri ve hesaplamalarla tespit etmek sayılabilir. Finansal projeksiyonlar, iş planının önceki bölümlerinde anlatılan plan ve stratejilerin finansal sonuçlarını ortaya koyan özet tablolardır. İş planında mutlaka yer alması gereken tahmini finansal tabloların başında;
(1) Gelir Tablosu, (2) Bilanço ve (3) Nakit Akış Tablosu gelmektedir.
Girişimin Finansal Gücünün Belirlenmesi ve Yönetimi başlıklı bölümde finansal tablolar ve ilgili analizler anlatıldığı için burada konunun detaylarına girilmeyecektir. Ancak, özellikle yatırımcılar ve kreditörlere sunulacak olan iş planlarında girişim için gerekli toplam yatırımın ne kadar olacağı, bunun ne kadarının kredi ya da dış yatırım ile karşılanacağı, dışarıdan gelen sermayenin nerelerde ve hangi amaçlar için kullanılacağı, bu sermayenin girişimin kârlılığına ve büyümesine katkısı, hisse devri yapılacaksa firmanın yüzde kaçının devredileceği, yatırımcılar için yatırımın beklenen geri dönüş oranı, kreditörler için geri ödeme planının detayları gibi bilgilerin mutlaka bulunması gerekmektedir.
Çoğu girişim için geleceğe yönelik kestirimler iki ila dört yıl arasında bir zaman dilimi için yapılmakla birlikte Türkiye gibi çok dinamik ve hızlı değişen ekonomik ortamlarda daha kısa vadelerde kestirimler de gerekli olabilmektedir. Ayrıca, özellikle girişimin ilk on iki ayında söz konusu finansal tabloların her ay için hazırlanarak, sürecin yakından takip edilmesi pek çok uzman tarafından özellikle önerilmektedir.
Gelir Tablosu, Bilanço ve Nakit Akış Tablosu gibi finansal tabloların projeksiyonlarını üretmek için gerekli kritik bilgiler aşağıda listelenmektedir. Zaten var olan girişimler için geleceği öngörebilmek açısından en değerli bilgiler; doğal olarak işletmenin geçmiş verileri ve geçmişte oluşan finansal tablolardır. Yeni girişimler içinse aşağıda listelenen kritik bilgileri doğru ve güvenilir bir şekilde hesaplamak oldukça zor olacaktır. Yeni girişimciler için bu tür kestirimler, çok keskin varsayımlar çerçevesinde hesaplamalar yapmayı gerektirmektedir. Yatırımcılar ve kreditörler çoğu zaman bu zorlukların farkındadır ve yeni girişimlerin finansal tablo projeksiyonlarını belirli bir kuşku payı ile değerlendirme eğilimindedir. Buna rağmen söz konusu finansal projeksiyonların, iş planında bulunması ve girişimin geleceğe yönelik duruşuna dair ipuçları sunuyor olması beklenir.
Son olarak iş planlarının bu bölümünde, varsa girişimcinin “çıkış planının” da anlatılmasında fayda görülmektedir. Kimi zaman girişimciler işletmeyi belirli bir büyüklüğe ve kârlılığa ulaştırdıktan sonra hisselerini satarak çıkış yapmayı planlayabilmektedir. Bu ve benzeri çıkış planlarının girişimin erken aşamasında yatırımcılar ve kreditörlerle paylaşılması önemli olabilmektedir.