Girişimcinin, pazarlama yönetim süreci içinde yukarıdaki aşamalarda ve stratejik konularda önemli kararlar alması ve bu kararlarını daha taktik düzeydeki uygulamalara dönüştürmesi gereklidir. Bu taktik düzeydeki kararlar, aslında firmanın hedef kitlesi için en görünen bölümünü oluşturmaktadır. Hangi pazar fırsatlarını, hangi pazar bölümünde, nasıl bir konumlama ile elde edeceğini belirleyen girişimcinin artık pazarlama karması unsurlarını da tasarlaması gereklidir.

Pazarlama karması, işletmenin hedeflediği tüketici tepkisini elde etmek için kullandığı pazarlama değişkenleridir. Bu değişkenler sırasıyla ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma bileşenlerinden oluşmaktadır. Girişimci bu belirlediği hedef kitle için en uygun ürünü, en uygun fiyatta hedef kitleye en uygun iletişim araçlarını kullanarak ve en uygun şekilde ulaştırmalıdır. Pazarlama faaliyetlerinin odak noktasını ifade eden bu dört bileşene pazarlama karması denilmektedir. Bu karma unsurlarının birbiriyle ve belirlenen hedef kitle ile konuma uyumlu olarak tasarlanması, pazarlamanın başarısı açısından en kritik konulardan bir tanesidir.

9.1. Ürün

Girişimcinin özellikle başlangıç aşamalarında en çok üzerinde durduğu ve tüketiciye sunduğu değerin en somut parçasını, ürün oluşturmaktadır. Bölüm başında tanımlandığı üzere ürünün sadece somut nesneleri değil ulaşım, perakendecilik, fuarcılık gibi hizmetleri de kapsadığını tekrar hatırlatmak yerinde olacaktır.

Pazarlama karması oluştururken öncelikle ürün konusu ile ilgili kararların verilmesi gereklidir. Planlamada ürün ile ilgili konular üç düzeyde ele alınmaktadır. Şekil 8.7 de bu katmanlar gösterilmektedir. Her bir düzey daha yüksek bir müşteri değeri yaratılmasına yardımcı olmaktadır. Girişimcinin ürünü ele alırken öncelikle temel değer önerisini belirlemesi gereklidir. Diğer bir ifade ile müşterinin gerçekte ne satın aldığı açık biçimde tespit edilmelidir. Öz ürün adı verilen bu düzey, ürünün hangi sorunu çözdüğü veya hangi değeri yarattığına ilişkin bir tanımlamadır. Örneğin, iPhone satın alan bir tüketici, gerçekte bu ürünü iletişim ihtiyacı için değil, eğlence, prestij veya yaşam tarzını ifade aracı olarak kullanabilmektedir. Bu nedenle öz ürün, ürünün performans ve özelliklerinden bağımsız olarak tüketici için ne anlam ifade ettiği ile ilgilidir.

Somut ürün ise öz ürünü sarmalayan, onu somutlaştıran özelliklerdir. Burada girişimci; öz ürünün niteliğine uygun olarak marka, ambalaj tasarımı, kalite düzeyi, tasarım özelliklerini belirlemelidir. Böylece ürün dokunulur özellikler taşıyabilecektir.

Genişletilmiş ürün ise somut ürün ile birlikte sunulan ek yarar ve hizmetlerden oluşmaktadır. Teslimat, montaj, satış sonrası servis, garanti gibi özellikler somut ürünü çevreleyen nihai katmanı oluşturmaktadır.

Girişimcinin ürün ile ilgili önceki aşamalarda çizilen stratejiye göre pek çok konuda karar vermesi gereklidir.

Bunlardan ilki ürün özellikleri ile ilgilidir. Bu kapsamda ürünün hangi kalite düzeyinde olması gerektiğine karar verilmelidir. Girişimci, seçilen pazar bölümü ile ilgili beklentiye bağlı olarak düşük, orta veya yüksek kalitede ürün üretme konusunda karar verebilir. Çünkü yüksek kalite, fiyat nedeniyle her zaman tüketiciler tarafından tercih konusu olmayabilir. O nedenle kalite veya performans düzeyinin tüketici beklentileri doğrultusunda oluşturulması gereklidir. Bunun dışında ürünün hangi özelliklere sahip olması gerektiği ve tasarım özelliklerinin ne olacağı tespit edilmelidir.

Ürün özellikleri oluşturulurken buna paralel olarak da markalama konusunda önemli kararların verilmesi gereklidir. Özellikle marka adı konusunda verilen kararlar, en kalıcı ve tüketiciler tarafından en görünür kararlardır. Burada marka adının ne olacağı ve hangi marka stratejisinin izleneceği konularında kararlar alınmalıdır. Özellikle tüketim ürünlerinde marka adı firmanın en değerli unsuru olabilmektedir. İyi yönetilmesi durumunda bir firmanın marka sermayesi, firmanın fiziksel sermayesinin de üzerine çıkabilmektedir. Ancak bazı durumlarda firmalar, ürünlerini markasız olarak da pazara sunabilmektedirler. Örneğin, semt pazarında satılan ürünlerin önemli bölümü dökme olarak pazara sunulmaktadır. Dolayısıyla marka adı belirleme veya pazarlama faaliyetlerini markasız yürütmek de stratejik bir karar alanıdır.

Ürün karması konusunda diğer önemli bir konu da ambalajlamadır. Pazarlama karması açısından ambalajlamanın koruma, kolaylık ve iletişim fonksiyonları bulunmaktadır. Koruma ve kolaylık fonksiyonu, ürünün üretim noktasından tüketim noktasına gidinceye kadar olan süreçte hasar görmemesi ve kolay taşınmasını ifade eder. Ancak bunlardan daha önemlisi ambalajlamanın pazarlama ve iletişim faaliyetlerine olan katkısıdır. Gerçekten de ambalaj için “ürünün raftaki satış elemanı” denilmektedir. Çünkü ambalaj, tüketiciye ürünün kalitesi, özellikleri, imajı ile ilgili pek çok bilgiyi aktarabilmektedir.

9.2. Fiyatlandırma

Pazarlama karması açısından fiyatlandırma, işletmenin tüm gelirlerine, başarı ve başarısızlık durumlarına etki eden kritik bir faktördür. Yanlış bir fiyat politikası, işletmenin kısa vadede zarar etmesine neden olur. O nedenle dikkatle yapılması gereken bir faaliyettir.

Fiyatlama aşamasında belirli amaçlar dikkate alınarak ürün veya ürün çeşitleri için belirli bir fiyat düzeyi belirlenir. Fiyatın belirlenmesinde pazarlama yöneticisi, tüketicinin ürün ile ilgili değer algısını, ürünün maliyetini ve rakiplerin faaliyetlerini dikkate almaktadır. Ürünün fiyatı, tüketicinin o ürün ile ilgili algıladığı değerin üzerinde ise fiyat gereğinden yüksek olacak ve satış yapmak mümkün olmayacaktır. Bunun yanında fiyatın, ürünün üretim ve pazarlama maliyetlerinin üzerinde bir seviyede belirlenmesi gereklidir. Dolayısıyla tüketicinin ürün için algıladığı değer ve maliyetler, fiyatın en üst ve en düşük seviyelerini oluşturmaktadır. Fiyat, Şekil 8.8’da da görüldüğü gibi (Kotler ve Keller 2012) bu iki uç arasında bir noktada, firmanın rekabet ve diğer çevresel faktörleri dikkate alarak belirleyeceği bir seviyede olacaktır.

Şekil 8.8’e göre bu seviyenin belirlenmesinde girişimcinin değer, rekabet ve maliyetleri dikkate alması gerektiği kolaylıkla görülmektedir. Dolayısıyla pazarlama açısından üç temel fiyatlandırma yöntemi bulunmaktadır. Aşağıda bu yöntemler kısaca açıklanmıştır.

9.2.1. Değer Yönlü Fiyatlama

Bu yöntemde fiyat, hedef kitlede yer alan müşterilerin ödemeyi kabul edebilecekleri seviye dikkate alınarak belirlenmektedir. Dolayısıyla bu yöntemde referans noktası üretim maliyetleri değil, tüketicinin ürün ile ilgili algıladığı değer olmaktadır. Bu yöntem çoğunlukla ürünün pazara önemli bir yenilik getirmesi veya rakiplere oranla önemli bir fayda yaratması durumunda uygulanmaktadır. Örneğin Iphone her yıl çıkardığı yeni modellerinde rakiplerinde olmayan özellikler ve kullanıcısına sağladığı prestij nedeniyle bu fiyatlamayı kullanmaktadır. Benzer şekilde lüks restoranların menü fiyatlamalarında da değer yönlü bir yaklaşım kullanılmaktadır. Çünkü bu tip bir restoranda fiyat sadece yemeğin maliyeti değildir. Söz konusu fiyat; sağlanan atmosfer, bu atmosferde bulunmaktan elde edilen tatmin düzeyi gibi unsurlar da dikkate alınarak belirlenmektedir.

9.2.2. Maliyet Yönlü Fiyatlama

Maliyet yönlü fiyatlamada, bir önceki yöntemin aksine ürünün üretim veya elde edilme maliyeti dikkate alınarak fiyat seviyesi belirlenmektedir. Yöntem, özellikle maliyetlerin ve rekabetin yüksek olduğu sektörlerde oldukça yoğun şekilde kullanılmaktadır. Maliyetlere göre fiyatlamanın yapılabilmesi için üretimde ortaya çıkacak sabit ve değişken maliyetlerin bilinmesine ihtiyaç vardır.

Burada sabit maliyetler, üretim miktarına göre değişmeyen maliyetleri ifade etmektedir. Örneğin hangi miktarda üretim yapılırsa yapılsın, kısa dönemde işçilik ücretleri, ödenen kira giderleri vs değişmez. Değişken maliyetler ise üretim miktarına göre değişen maliyetlerdir. Örneğin, üretimde kullanılan hammadde, yarı mamul, enerji giderleri üretim miktarına göre değişecektir. Dolayısıyla maliyetler, sabit ve değişken maliyetler dikkate alınarak hesaplanır. Ancak bu yöntemde sabit maliyetlerin, bir adet ürün için ne düzeyde olacağını tespit edebilmek üretim veya satış miktarının tahmin edilmesine bağlıdır. Bu maliyetler belirlendikten sonra belirlenecek yönteme göre fiyatlama, kolaylıkla yapılabilir.

Maliyetlere göre fiyatlamada maliyet artı fiyatlama yöntemi sıklıkla kullanılmaktadır. Buradaki temel mantık, sabit ve değişken maliyetlerin üzerine belirli bir kâr marjı eklenmesi yoluyla liste fiyatını belirlemektir. Örneğin bir ayakkabı üreticisinin satış miktarı ve maliyet yapısının aşağıdaki gibi olduğu varsayılsın;

Birim Değişken Maliyet = 40 TL

Sabit Maliyet = 350.000 TL

Satış Miktarı = 20.000 adet

Buna göre üreticinin birim maliyeti şu formülle belirlenebilir;

Birim maliyet belirlendikten sonra üreticinin bu maliyet üzerine ekleyeceği kâr marjının belirlenmesi gerekir. Örneğimizde kâr marjının % 30 olduğu kabul edilirse, satış fiyatı şu şekilde olacaktır;

Burada yapılan hesaplamaya göre girişimci ayakkabıyı 82,1 TL fiyatla satması durumunda 24,6 TL kâr elde edecektir. Ancak maliyetlere göre belirlenen bu fiyat düzeyi, ilan edilmeden önce rakiplerin fiyat seviyelerine ve talep yapısına göre tekrar değerlendirilmesi yerinde olacaktır. Çoğunlukla piyasadaki rekabet dinamikleri, girişimcinin belirlediği bu fiyatı aşağıya çekmektedir. Bu nedenle sadece bazı durumlarda girişimci, maliyet artı fiyatlama yöntemine göre elde ettiği fiyat seviyesinin altına inmek zorunda kalabilmektedir. Bu nedenle fiyatlama yaparken rekabet perspektifini gözden kaçırmamak gerekir.

9.2.3. Rekabet Yönlü Fiyatlama

Ürünün rakip üründen belirgin bir farkı olmadığı veya ürünün yarattığı tüketici değeri açısından önemli bir fark bulunmadığı durumda, girişimcinin rakip ürünlerin fiyatının çok fazla üzerine çıkabilmesi mümkün olmayacaktır. Dolayısıyla rekabet yönlü fiyatlama, rekabet dinamiklerini dikkate alan bir fiyatlama yöntemidir. Şekil 8.8’de belirtildiği gibi rekabetçi fiyat, maliyetlerin gösterdiği taban ile tüketici değerinin gösterdiği tavan arasındaki bir seviyede oluşmaktadır. Bu seviye ise rakiplerin fiyat politikaları, firmanın pazarlama amaçları ve stratejileri, talebin yapısına göre farklılık göstermektedir. Örneğin, çok güçlü bir rakibin bulunduğu bir pazarda rakip ile benzer ürünleri üreten bir işletmenin, takipçi bir fiyat politikası izleyerek rakibin altında bir fiyatla pazara girmesi daha uygundur. Ancak, rakibin ürününden daha üstün özelliklere sahip bir ürün için, fiyatın daha yüksek düzeyde olmasında bir sakınca bulunmayacaktır. Dolayısıyla rekabet yönlü fiyatlamada ana amaç, firma için pazarda rekabet avantajı yaratacak bir fiyat seviyesini tespit etmek olacaktır.

Fiyatlama konusuyla ilgili burada, fiyatlandırmayı etkileyen temel dinamik ve yöntemler verilmiştir. Pazarlama amaçlarına bağlı olarak bu dinamiklerin içinde pek çok farklı fiyat politikası bulunmaktadır. Ancak kitabın amacı bakımından burada fiyatlama yöntemleri genel olarak incelenmiştir.

9.3. Dağıtım

Pazarlama karması unsurlarının üçüncüsü olan dağıtım, ürünlerin alıcıya ulaştırılması ile ilgili faaliyetleri kapsamaktadır. Dolayısıyla üretilen veya ticareti yapılacak ürünlerin, hedeflenen müşteri kitlesine nasıl ulaştırılacağı dağıtım faaliyetleri kapsamında ele alınır. Bu kapsamda verilecek kararların maliyeti, ürünün türüne bağlı olarak değişse de çok yüksek olabilmektedir. Örneğin bir ürünün toptancı ve perakendeci şeklinde iki katmanlı bir kanaldan geçerek tüketiciye varması planlandığında kanal marjları ve lojistik maliyetleri, üretim maliyetinin üzerine çıkabilmektedir. O nedenle dağıtım ile ilgili faaliyetlerin de titizlikle planlanması gereklidir. Bu planlamada öncelikle dağıtım kanalı tasarımı yapılmalıdır.

Kanal tasarımında, üretici ile tüketici arasında kaç katman olacağı ve tüketiciye ulaşmak için kaç farklı kanal kullanılacağı belirlenir. Sıfır katmanlı kanal, üretici ile tüketici arasında hiçbir aracı olmadan yapılan faaliyetleri içerir. Ürettiği ürünleri web sitesi aracılığı ile doğrudan tüketicilere pazarlayan bir firma buna örnek olabilir. Giderek yaygınlaşan elektronik ticaret faaliyetleri, sıfır katmanlı kanalları popüler hale getirmiştir. E-ticarette firma, ürünlerini web sitesi aracılığıyla tanıtıp satışını gerçekleştirdiğinden ek bir kanal oluşturmaya ve bunun ile ilgili maliyetlere katlanmaya çoğu zaman gerek duymaz. Böylece pazara giriş maliyetleri azaltılmış olur.

Bir katmanlı kanal tasarımında, firma ile tüketici arasında bir aracı kullanılmaktadır. Çoğu zaman bu fonksiyonu perakendeciler görmektedir. Bu sayede firma, ürünlerini kısa bir süre içinde geniş kitlelerin beğenisine sunabilmektedir. İki katmanlı kanalda da benzer şekilde firma ile tüketici arasında toptancı ve perakendeci gibi iki düzeyde aracı kullanılmaktadır. Çoğunlukla geniş coğrafik bölgelerde faaliyet gösteren işletmeler, iki katmanlı kanal tasarımını tercih etmektedirler.

Katman sayısı, faaliyet göstermek istenilen coğrafik bölge sayısına uygun olarak belirlendikten sonra hangi toptancı, bayi ve perakendeciler üzerinden ürünün dağıtılması gerektiğine karar vermek gerekir.

Katman sayısının belirlenmesi sonrasında işletmenin dağıtım kanalı stratejisi açısından bazı kararlar vermesi gereklidir. Ürünün hangi yoğunlukta pazara sunulacağını belirleyen bu kararlarda işletme, ürününü yoğun, seçimli veya özellikli şekillerde dağıtabilir.

Yoğun dağıtımda ana hedef ürünün olabildiğince fazla satış noktasında bulunmasıdır. Özellikle gıda ürünleri gibi sık tüketilen ürünlerde bu politika tercih edilir. Ürün çok sayıda perakende noktasında satışa sunulacağı için birden çok toptancı, bayi ve perakende zinciri sisteme dahil edilir. Satış hacmi yüksek olsa da dağıtım maliyetlerinin en yüksek olduğu stratejidir.

Tercihli dağıtım, ürünün sınırlı bir bölgede sınırlı sayıda toptancı veya perakendeci tarafından satışına yönelik bir politikadır. Her noktada bulunması gerekmeyen, fotoğraf makinesi, saat, klima gibi ürünlerin pazarlanmasında yaygın olarak kullanılmaktadır. Burada işletme az sayıda aracı ile temas kuracağından bu politika diğerine göre daha düşük maliyetlidir.

Özel dağıtım politikasında ise üretici tek bir aracı ile ürününü piyasaya sunmaktadır. Böylece üretici, aracı için tekel oluşturabilecek bir avantaj yaratarak onun ürünün satışı konusunda motivasyonunu artırmaya çalışır. Örneğin, Pupa, Apple ürünlerinin Türkiye’deki resmi bayisidir ve firmadan avantajlı koşullarda aldığı ürünleri kurduğu perakende sistemi ile tüketicilere ulaştırmaktadır. Dolayısıyla özellikli dağıtım politikasında firma, tek ve güçlü bir kanal ortağı ile ürünün satış ve dağıtım ile ilgili faaliyetlerini devretmiş olur

Bu çalışmalar elbette çok detaylı planlama gerektiren bir faaliyetler dizisini oluşturur. Katman sayısının belirlenmesi ve bu katmanlarda yer alacak aracı kuruluşlar ile görüşmelerin yapılması, sözleşmelerin düzenlenmesi, dağıtımda kullanılacak araç ve sistemlerin organizasyonu, gerekli olması durumunda belirli bölgelerde depoların kurulması gibi konular; dağıtım karması kapsamında ele alınmaktadır.

9.4. Tutundurma

Pazarlama karmasının son unsuru olan tutundurma, ürünün hedef kitle tarafından kabul edilmesine yönelik ikna edici iletişim faaliyetlerinden oluşmaktadır. Dolayısıyla tutundurma faaliyetleri işletme ile potansiyel müşteriler hatta toplum arasındaki tüm iletişim unsurlarını içine alan yöntem ve stratejilerin planlanması ile ilgilenir. Bu faaliyetlerin temel amacı, ürün ve işletme ile ilgili tüketicilere bilgi vermek, hatırlatmak ve ürünün faydalarını anlatarak tüketicileri satın alma konusunda ikna etmektir. Tutundurma kapsamında dört temel etkinlik bulunmaktadır. Bunlar;

• Reklam
• Satış Geliştirme
• Kişisel Satış
• Halkla İlişkiler

9.4.1. Reklam

Tutundurma faaliyetleri içinde en bilinen karma unsurudur. Ürün ile ilgili belirli bir bedel karşılığında ve yüz yüze olmayan bilgi aktarım faaliyetleridir. Burada ürün ile ilgili birtakım bilgiler, planlı ve sistemli şekilde hedef kitleye aktarılmakta ve bu kişilerin ürünün farkında olması, ürün ile ilgili bilgi sahibi olmaları ve daha önemlisi ürünü satın alma konusunda ikna olmaları amaçlanmaktadır. Günümüzde profesyonelleşmiş kişiler tarafından planlanan ve uygulanan bu faaliyetler, ürünün geniş kitlelere tanıtımını sağlamaktadır.

Tutundurma karması açısından reklam, seçilen mecra ve stratejiye göre önemli bir bütçe kalemini oluşturmaktadır. Ancak reklam yoluyla girişimci, kendisini geniş kitlelere tanıtabildiği gibi, tüketicilerin zihninde bilinirliğini artırması nedeniyle olumlu imajlar ve satış faaliyetlerini kolaylaştırma gibi avantajlar da elde edebilecektir.

Girişimcinin reklam yapma konusundaki kararında öncelikle hedef kitlenin kapsadığı alan, ürünün türü, rakip faaliyetleri ve pazarlama amaçları etkili olmaktadır. Örneğin kısa sürede geniş kitlelere ulaşmak isteyen veya pazara henüz girmiş olan bir girişimcinin kendisini hedef kitleye aktarabilmesi için reklam önemli ve yardımcı bir araç olmaktadır. Ancak az sayıda firma için ürün üreten bir girişimci, reklam vermek zorunda olmayacaktır.

Reklam kampanyası düzenleme pahalı da olabilen ciddi bir karardır. Bu nedenle, reklam yapmaya karar veren bir girişimcinin, düzenleyeceği reklam kampanyasının amacını, bütçesini, kullanılacak medya kanallarını ve mesajını belirlemesi gerekir.

Amaçlar açısından reklam kampanyasının, bilgi verme, hatırlatma ve ikna etme olmak üzere üç farklı fonksiyonu bulunmaktadır. Örneğin pazara yeni bir marka ve ürün ile ilk defa giren bir girişimcinin öncelikle ürünü/markası ile ilgili bilgi vermesi, yarattığı değer ve tüketici için faydalarını aktarması özetle tüketicileri bilgilendirmesi gereklidir. Bu amaç bir sonraki adımda hatırlatmaya dönüşmektedir. Burada rakiplerden farklı olan noktalar ve avantajlar hedef kitleye hatırlatılır. Son olarak ise ikna etme ile ilgili amaçlarla reklam yapılır. Sonuçta tüketici, aynı ihtiyacı pek çok rakip ürün veya marka ile giderebilecektir. Bu nedenle, neden bu ürünü kullanması gerektiği konusunda ikna edici bir iletişim kurmak yararlı olacaktır.

Amaç belirlendikten sonra reklam bütçesinin belirlenmesi gerekir. Bu konuda girişimci; satış geliştirme, halkla ilişkiler ve kişisel satış gibi diğer tutundurma araçlarına harcayacağı bütçeyi global olarak belirlemelidir. Bütçe kararı, nasıl ve nerede reklam yapılacağı konusunda temel belirleyicidir. Örneğin, televizyon reklamı yüksek maliyetli ancak kısa sürede çok sayıda tüketiciye ulaşmayı sağlayan bir mecradır. Bunun yanında radyo, gazete, dergi ve İnternet gibi mecralar da bulunmaktadır. Bu noktada girişimci, sahip olduğu bütçeye uygun olarak hangi medya aracında reklam yapacağına karar vermelidir.

Mesaj tasarımı, diğer bir ifadeyle reklam içeriğinde hangi konuların nasıl vurgulanacağı konusu hem yaratıcılık hem de planlama gerektirir. Burada profesyonellerden de yardım alarak mesaj planlaması yapmak özellikle yeni girişimciler için tavsiye edilmektedir.

9.4.2. Satış Geliştirme

Satış geliştirme, kısa sürede ürünün satışlarını artırmayı hedefleyen faaliyetlerdir. Halk arasında bu faaliyetler, çoğu zaman promosyon adıyla anılmaktadır. Satış geliştirme veya promosyon faaliyetleri, diğer tutundurma faaliyetlerinden farklı olarak doğrudan satış artırıcı etkisi nedeniyle çoğu işletme tarafından kullanılmaktadır. Örneğin, özel günler için yapılan hediyeler, kampanyalar, eşantiyonlar, yarışmalar ürüne yönelik doğrudan tepki almayı hedefleyen uygulamalardır.

İşletme satış geliştirme uygulamaları ile aşağıdaki avantajları sağlayabilir (Stanton vd, 1991);

• Hedef kitlenenin marka ile ilgili farkındalığını sağlama
• Tekrarlı satış yaparak marka bağlılığı yaratma
• Rakip markaların müşterilerini ikna etme
• Dağıtım kanalı üyelerinin stoklarını artırarak satışları artırma
• Stokları azaltma
• Mevsimlik satış dengesizliklerini giderme
• Müşteri tatminini artırma

Yukarıdaki avantajlar nedeniyle kullanılan satış geliştirme faaliyetleri, nihai tüketiciye veya aracılara yönelik olarak tasarlanabilir. Tüketicilere yönelik olarak düzenlenen satış geliştirme faaliyetleri arasında örnek ürün dağıtımı, kuponlar, yarışma ve çekilişler yer alır. Tüketiciye yönelik düzenlenen satış geliştirme faaliyetlerinde amaçların çok iyi saptanması gerekir. Tüketicinin kullandığı markayı değiştirmek amaçlandığında, örnek ürün dağıtımı çok yararlı olabilir. Özellikle pazara yeni girmeyi planlayan girişimciler, örnek ürün veya satış promosyon malzemelerini sıklıkla tanıtım ve farkındalık yaratma amacıyla kullanmaktadırlar.

Aracılara yönelik satış geliştirme faaliyetleri ise daha çok toptancı, bayi, perakendeci gibi aracı işletmelerin ürünü daha çok stoklama ve ürüne verdiği satış desteğini artırmak için yapılır. Örneğin aracıya belirli bir satış hacmine ulaştığında bedava ürün vermek veya aracıyı yurtdışına tatile göndermek onları, ürün satış konusunda cesaretlendirecektir. Bu da işletmenin satışlarını kısa süre içinde artırmasına yardımcı olabilir.

Çok fazla çeşitte olan satış geliştirme araçlarının kullanımında dikkatli olunmalıdır. Çok sık yapılan indirim, kampanya ve etkinlikler alıcılar üzerinde alışkanlık yapacağından satışlar değil maliyetler artacaktır. O nedenle bu uygulamalar, amaca yönelik belirli dönemler arasında yapılmalı ve ortaya çıkardığı maliyetler ile beklenen fayda arasındaki denge sürekli olarak korunmalıdır.

9.4.3. Kişisel Satış

Kişisel satış faaliyetlerinin tutundurma faaliyetleri içinde özel bir önemi bulunur. Sonuç olarak bütün işletme faaliyetlerinin öncelikli amacı, ortaya konulan ürün ve hizmetlerin hedef kitle tarafından kullanılmasını, tüketilmesini sağlamaktır. Dolayısıyla satış faaliyetleri, işletmenin en öncelikli görev alanını oluşturmaktadır. Elbette işletmenin yürüttüğü satış faaliyetlerinin tamamı kişisel satış yoluyla gerçekleştirilmez. Bazı işletmeler, siparişlerini İnternet yoluyla alabilmektedir. Ancak bunun dışında kalan pek çok işletme, satışlarının bir kısmını veya tamamını kişisel satış faaliyetleriyle gerçekleştirmektedir. Bu nedenle de bu faaliyetler iyi planlanmalıdır.

İyi satış elemanlarının temel odağı, müşterilerin sipariş vermesini sağlamak değil müşterilerinin ihtiyaçlarını anlayarak, ürünlerin avantaj ve dezavantajlarını göstererek müşterilerin satın almasına yardımcı olmaktır. Bu şekilde müşterilerine yardımcı olarak yaratılan müşteri memnuniyeti, uzun süreli ilişkilerin ve tekrarlı satışların da temelini oluşturmaktadır.

İşletmenin sahip olduğu kişisel satış elemanları, satış yapmanın yanında pek çok fonksiyonu da yerine getirmektedir. Örneğin nitelikli bir satış elemanı, işletmesini de temsil ettiğinin de bilincinde olmalıdır. Burada satışçının tek görevi, satış yapmak değil; firmanın ortaya koyduğu ürünleri ve onun faydalarını, karşılaştırmalı olarak ortaya koymaktır. Aktif bir satış sürecinde satış elemanı; hedef kitle içinde yer alan potansiyel müşterileri bulur; onlara ürün ve firma ile ilgili bilgileri aktarır; gerektiğinde fiyat konusunda pazarlık yapar; teknik konularda yardımcı olur; satış yapar ve satış sonrasında da müşteri memnuniyetini takip eder.

Dolayısıyla satış elemanının tek görevi, satış yapmak değildir. Çoğu işletme uygulamasında satış elemanlarına bu konuda çok baskı yapıldığında satış elemanları satış dışındaki tüm bu faaliyetleri önemsememekte bu durum da tatmin olmayan ve firmadan kaçan bir müşteri grubu yaratabilmektedir. Kişisel satış açısından ihtiyaç duyulan satış elemanının niteliği sektöre, iş modeline veya pazarlama amaçlarına göre farklılık göstermektedir. Genel olarak satış görevleri; siparişi teslim etme, sipariş alma ve destek hizmetleri olarak üç gruba ayrılmaktadır. Örneğin, tekstil ürünleri satan bir işletmede çalışan bir satış elemanının mağazaya gelen müşterilere ürünler hakkında bilgi verme ve satış yapma görevleri bulunur. Telefonla sipariş alan bir restoranda çalışan satış elemanının görevi ise sadece alınan siparişi yerine ulaştırmaktır. Bu görevlerin türüne göre de satış elemanında bulunması gereken özellikler farklılaşmaktadır.

Sipariş alma görevi, diğerlerine göre daha kapsamlıdır. Bu görevi yerine getiren bir satış elemanının potansiyel müşteriyi bulma, satış sunumunu gerçekleştirme, sipariş alma ve bunun takibini yapma gibi önemli görevleri bulunur. İşletmenin toplam başarısında çok önemli bir yere sahiptirler. Destekleyici satış elemanının ise temel görevleri, işletmenin satış faaliyetlerine destek vermektir. Burada satış elemanları, satış yapmaya değil satışlarını güçlendirmeye çalışırlar. Örneğin, ilaç sektöründe çalışan satış elemanları, doktor ziyaretleri yaparak temsil ettiği ilaçlar hakkında bilgi verirler ve doktorların ilaçları reçeteye yazmasına yardımcı olurlar. Burada bir satış değil satışlara destek faaliyetinin yapılması amaçlanmaktadır. Misyoner satıcılık adı verilen bu tür satış görevlerinde satış elemanı mevcut ve potansiyel müşterileri gezerek firma ve ürünler hakkında bilgi vermektedir.

Müşteri temsilcileri ise satış ve satış sonrası hizmetlerle ile ilgili faaliyetleri yerine getirmektedirler. Pazar yönlü bir firmada müşteri temsilcileri, yüz yüze veya telefon ve İnternet gibi araçlarla müşterilerin karşılaştıkları sorunları çözmeye çalışırlar. Bu görevde çalışanlar, firmanın dışa açılan yüzü olmaları bakımından önemlidirler. Bu görevlerin hakkıyla yerine getirilmesi, müşteri tatminini artırır ve bir sonraki siparişi almayı kolaylaştırır.

Hangi görev ile yapılırsa yapılsın firmanın satış personeli, hem satış hedeflerine ulaşmak hem de işletmenin kurumsal itibarını geliştirmek açısından çok önemlidir. O nedenle satış elemanlarının seçiminde, görevlendirilmesinde dikkatli olmak ve satış elemanlarının motivasyonunu yüksek tutacak uygulamaları dikkatle planlamak gereklidir.

9.4.4. Halkla İlişkiler

İşletme faaliyetlerine ilişkin olarak kamuoyunda olumlu izlenimlerin yaratılması veya oluşabilecek olumsuz izlenimlerin engellenmesi önemli bir konudur. Bu nedenle işletmelerin halk ile olan etkileşimini belirli bir imaj doğrultusunda yönlendirmesi, halkın işletmeye karşı tutumlarını izleyerek gerekli iletişim stratejilerini belirlemesi ve uygun araçları kullanarak olumlu izlenimler yaratması gereklidir. Bu açıdan halkla ilişkiler (Public Relations – PR), ürün veya onu pazarlayan işletme lehine olumlu bir imaj oluşturmayı sağlayan tutundurma faaliyetleri şeklinde tanımlanabilir (Shimp, 2000). Örneğin, firmanın piyasaya sunduğu yeni ürün ile ilgili gazete ve dergilerde haberlerin yayınlanması tipik bir halkla ilişkiler faaliyetidir. Benzer şekilde, müşteri şikâyetlerinin ve kamuoyunda işletme hakkında çıkan haberlerin takip edilerek gerekli önlemlerin alınması da halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında değerlendirilir. Dolayısıyla halkla ilişkiler, olumlu izlenimlerin yaratılması için çeşitli kamuoyu gruplarıyla olumlu ilişkilerin geliştirilmesi, iyi bir işletme imajı oluşturulması, olumsuz olaylar ile ilgili aktif önlemlerin alınmasına yönelik faaliyetlerden oluşmaktadır. Bu amaçla yapılan halkla ilişkiler faaliyetlerinin temel görevleri şunlardır:

• Birey ve gruplara danışmanlık yapma ve tavsiyeler vermek
• İşletme ve ürünleri ile ilgili haberleri takip etmek ve bunların analizlerini yapmak
• Kurum hakkında yayınlar yapma ve yapılan yayınları yönlendirecek içerikleri hazırlamak
• Kurum imajı oluşturmak ve geliştirmek için faaliyetleri organize etmek
• Kamuoyu yaratmak
• İşletmenin görünürlüğünü artırmak
• İşletme hakkında olumlu bir gündem yaratmak

Yukarıda özet biçimde verilen görevler, özellikle İnternet kullanımının yaygınlaşması ile daha önemli ve görünür hale gelmiştir. Özellikle medya araçlarının etkili kullanımı yoluyla işletme reklam gibi pahalı araçlara gerek bile kalmadan geniş kitlelere tanıtım yapabilme olanağı elde edebilmektedir. Örneğin, Apple yeni bir ürününün cep telefonunun tanıtımını yaptığında tüm gazete ve dergilerde ürün hakkında haberler yapılmakta, sosyal medyada yoğun olarak insanlar bu gelişmeden bahsetmektedir. Başarıyla yürütülen bu halkla ilişkiler faaliyeti nedeniyle firma çok fazla reklam yatırımı yapmadan ürününü geniş kitlelere tanıtmakta ve olumlu izlenimler yaratabilmektedir. Bu nedenle halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkin kullanılması hem pazarlama amaçlarına ulaşmada kolaylık sağlar, hem de işletmenin kamuoyu üzerindeki itibarını artırır.