TEDE-PORT

Girişimcinin El Kitabı

Anasayfa Girişimcinin El KitabiMüşteriler
Girişimcinin El Kitabı

Müşteriler

Balık tutmaya giden birisine ne tür balık tutmaya gittiğini sorduğunuzda eğer eğlenmek için senede iki defa yazlıkta balık tutmaya çalışan biriyse, cevabı “hepsi”, “ne gelirse” veya “bilmem” olabilir. Ancak bu cevap, iş olarak balıkçılık yapan birisi için kabul edilemez! Farklı balıkları avlamak için farklı derinliklerde farklı iğneler, misinalar ve yemlerle farklı yerlerde avlanmak gerekir (Cooper ve Vlaskovits, 2015). Aksi takdirde, çok kısa bir süre sonra iflas eder. Girişimcilik de buna benzer, müşterinizin kim olacağını iyi tanımanız gerekir. Nerede yaşar, nerelerde dolaşır, nerelerde neler yer ve en önemlisi bunları yaparken ne tür sorunlar yaşar? İş fikrinizi geliştirirken ilk başta ürüne yani çözüme aşırı odaklanmayın. Daha ziyade kimler için hangi sorunların çözülmesinin iyi olacağına odaklanın. Birçok kişinin de ifade ettiği üzere: Soruna aşık olun, çözüme değil! Yeterince iyi bir sorun nedir? Yeterince çok kişinin yaşadığı, henüz tatmin edici bir şekilde (veya en azından tam olarak) çözülmemiş ve çözüldüğü takdirde müşterilerin değerli bulacağı bir sorun. Böyle bir sorun bulduğunuzda ona sıkıca sarılın, başarılı bir girişimcilik projesinin en önemli parçasını yakalamış olabilirsiniz.

Vermeniz gereken kararlardan biri ne tür bir stratejiyle müşteriyi hedefleyeceğiniz. Kitle pazarı hedefliyorsanız müşterileri birbirinden pek ayırt etmiyorsunuz ve birbirine nispeten benzeyen büyük bir gruba standart bir ürünle ulaşmaya çalışıyorsunuzdur. Yüksek sayılarda üretim yapacağınız için ölçek ekonomileri sayesinde düşük maliyetle üretim yapma imkanı bulabillirsiniz. Niş pazar hedefliyorsanız nispeten küçük bir grubu hedefliyorsunuz ve bu grup piyasadaki büyük şirketlerin ilgisini çekebilecek kadar büyük olmadığı için bu tür pazarlarda farklı ihtiyaçlar iyi bir şekilde karşılanmamış olabiliyor. Bu tür pazarlar girişimciler için güzel başlangıç pazarları olabiliyor. Büyük şirketlere yetmese bile, küçük bir şirkete en azından belli bir süre yetebilir. Bu tür pazarlarda rekabet daha az olduğu için genellikle kâr marjları yüksek olabiliyor. Çok yanlı pazar hedefliyorsanız birbiriyle ilintili 2 veya daha çok müşteri grubunuz bulunur. Bu grupların bazıları müşteriden ziyade kullanıcı durumunda (yani para ödemeyen) olabilir ama modelin başarılı olabilmesi için gene onlara da ihtiyaç vardır. Ücretsiz olarak dağıtılan gazeteler veya reklam destekli çalışan web siteleri bunlara örnek olabilir. Hem okuyuculara, hem de onlara reklam göstermek isteyen reklam verenlere ihtiyaç vardır. Burada okuyucular sadece kullanıcı olmuş oluyor ve müşteriler reklam verenler oluyor. Okuyucuların sadece kullanıcı olmaları onların isteklerini önemsizleştirmez, eğer onlar olmazsa reklam verenlerin de orada olmak için bir sebepleri olmazdı. Uzun kuyruk pazarı hedefliyorsanız en çok satan ürünler yerine az satanlara odaklanıyorsunuz. Çoğu işte geçerli olan bir Pareto veya diğer bir adıyla 80-20 kuralı vardır. Satışların (veya kârın) %80’i ürünlerin %20’sinden gelmektedir. Geriye kalan ürünlerin %80’i ise sadece satışların geriye kalan %20’sini getirir. Bu durumda başarılı firmalar kısıtlı kaynaklarını daha verimli kullanmak adına çok satan ürünlere odaklanırlar. Bunun dezavantajı çok satan ürünlerde çok rekabet olduğundan kâr marjlarının genellikle düşük olmasıdır. Günümüzde teknolojinin de gelişmesiyle bazı alanlarda pazarın daha az satan uzun kuyruk kısmına odaklanarak başarılı olabilen modeller de görülebilmektedir. Mesela sadece belli türde az bulunan kitaplar satan kitapçılar, İnternette dükkân açarak hem bütün dünyadan bulunmalarını kolaylaştırmış hem de ucuzlayan taşımacılık sayesinde ürünleri müşterilere makul ücretlerle ulaştırabilir olmuştur. Ayrıca, bu az bulunan kitaplarda rekabet az olduğu için kâr marjları da yüksek olabiliyor. Diğer bir örnek ise günümüzde sadece çok satacak popüler kitapların değil, sadece 10 tane satacak kitapların bile yayıncı bularak çıkarılabilmesidir. Kitaplar zaten yazarları tarafından bilgisayara girildiği, dizginin otomatik olarak yapılabildiği, sadece elektronik olarak veya çok düşük adetlerle bile ucuza basılabildiği için artık tüm kitaplar basılabiliyor. Sonuçta yayıncı bu az satan kitapları sadece elektronik olarak veri tabanında neredeyse bedavaya tutuyor ve talep gelmesi durumunda tek olarak basıp satabiliyor. Bu sayede sadece 10 tane satacak o kitaba benzer 1.000.000 tane daha başka kitap da varsa, kârlı bir iş modeli olabilir.

2.1. Müşteri Kesitleri

Müşterileri belli kriterlere göre kesitlere ayırarak (buna bölümleme veya segmentasyon da denebilir) diğer kesitlerden farklı ama kendi içinde benzer (homojen) alt gruplar yaratmaya ve bu özelliklere göre onları daha iyi tanıyarak ihtiyaçlarını daha iyi karşılayan ürünler geliştirebiliriz. Bu sayede, ihtiyaçları iyi belirlenmiş müşterilere hem satış yapmak hem de onları daha tatmin ederek uzun süre için tutmak mümkün olur.

Herkese göre bir ürün geliştirip satmaya çalışan girişimciler yeterli kaynakları olmadığı için genellikle hiç kimseyi tam olarak mutlu edemediği için kimseye satış yapamaz. Ayrıca, girişimciler kısıtlı kaynaklarını en iyi ne şekilde kullanmaları gerektiğini belirlemeye çalışır. Aynı anda herkese ulaşmaya ve reklam vermeye yetecek kaynağınız genellikle olmaz, bu sebeple bazı tercihler yapmanız gerekir. Bunlardan bir tanesi başlangıç noktası olarak hangi müşteri kesitini seçeceğiniz. Buradan başlamak sonsuza kadar burada kalacağınız anlamına gelmez ancak başarı ihtimalinizin göreli olarak yüksek olduğu ve rakiplerinizin tutunamadığı veya henüz girmemiş olduğu yerlerden başlamak akıllıca olabilir.

Otomotiv pazarını ele alalım. Ne tür araba satmayı veya geliştirmeyi düşündüğünüze göre müşterileriniz aslında birçok farklı kesitten oluşmaktadır. Evlilik, çocuk, gelir seviyesi, yaş, nerede oturduğu gibi özelliklere göre ne tür bir araç isteyeceği çok büyük farklılıklar gösterecektir ve satış yapabilmeniz için iyi bir bölümleme yapmak çok önemli olacaktır.

Bir grup müşterinin farklı bir kesit (segment, bölüm) sayılabilmesi için aşağıda sıralanan durumların en az bir kısmı olmalı (Osterwalder ve Pigneur, 2012):

  • İhtiyaçları farklı bir ürün/hizmet gerektiriyor.
  • Farklı dağıtım kanallarından ulaşılabiliyor.
  • Farklı müşteri ilişkileri gerektiriyor.
  • Kârlılıklarında belirgin farklılıklar bulunuyor.
  • Ürün/hizmetin farklı özellikleri için ödeme yapmaya hazırlar.
  • Müşterilerin farklı kesitlere ayrılmasında uygulamada kullanılan en yaygın yöntemler aşağıda görülebilir.
  • Coğrafi Bölümleme
  • Ülke
  • Şehir
  • İklim
  • Şehir içi/dışı
  • Demografik Bölümleme Yaş
  • Cinsiyet
  • Medeni Durum
  • Çocuk Sayısı
  • Meslek
  • Gelir Durumu
  • Eğitim Düzeyi
  • Psikografik Bölümleme Kişilik Özellikleri
  • İlgi Alanları
  • Hobiler
  • Değerler
  • Davranışsal Bölümleme Fayda
  • Sadakat
  • Kullanım Sıklığı
  • Kesitlere ayırma, yukarıda sıralanan yöntemlerin bir veya birkaçı kullanılarak yapılabilir. Hatta burada yer almayan başka yöntemler de kullanabilirsiniz. Unutulmaması gereken segmentasyon, bir sonuç değil bir araçtır. Sonuç olarak ayırt edebildiğimiz kesitteki hedeflediğimiz müşterileri daha iyi tanıyarak onlara daha iyi hizmet götürerek onları mutlu birer müşteri haline getirmeyi amaçlıyoruz. Eğer bu pazar kesiti yeterince büyükse veya yakınında bulunan kesitlere genişleyerek yeterli büyüklüğe ulaşılabiliyorsa başarılı bir iş modeliniz olabilir.

2.2. Müşterilerin İşleri ve Sorunları

Müşteri kesitinizin ne olacağına karar verdikten sonra onu yakından incelemeniz ve tanımanız lazım. Osterwalder, Değer Önerisi Kanvasında müşterileri tanımlamak için müşterilerin yerine getirilecek hangi işleri (jobs to be done) olduğunu tarif etmenizi istiyor (Osterwalder vd., 2016). Ayrıca bu işleri yerine getirmeye çalışırken ne tür sorunlarla (acılar) karşılaştıklarını da ortaya koymak gerekir.

Müşteri işleri, onların çalışma ve yaşamlarında yapmaya çalıştıkları işlerdir. İşlevsel olanlar: evi toplamak, sağlıklı beslenmeye çalışmak, rapor hazırlamak ve müşterilere yardımcı olmak gibi işler. Sosyal olanlar, müşterilerinizin nasıl gözükmek istediğiyle ilgili: modayı yakından takip eden, işinde başarılı birisi olarak görünmek. Kişisel olanlar: yatırımları veya kariyeri sayesinde geleceğini güvende hissetmek.

Müşteri işlerini anlamaya çalışırken yapıldıkları ortamı da dahil etmek gerekir. Mesela öğlen işyerinde yenen yemek ile evlilik yıldönümünde eş ile yenen akşam yemeği çok farklı işlerdir. Farkında olunması gereken bir diğer nokta da tüm işlerin aynı önemde olmadığıdır. Bazı işler sık yapılmaları gerektiği için, bazılarıysa yapılmadıkları takdirde yaşanacak sorunlardan dolayı önemli olabilir.

Müşteri acıları, işlerinizi yaparken size rahatsızlık veren, işlerinizi yapmanızı engelleyen veya işler kötü giderse başınıza gelebilecek şeylerdir. Raporun hazırlanmasının çok sıkıcı olması, raporun hazırlanmasının elektrik kesintisi yüzünden engellenmesi veya raporun kötü hazırlanması durumunda patronun gözünde küçük düşme riski gibi şeyler potansiyel acı örnekleridir. Acıları mümkün olduğunca somutlaştırmak ve seviyelerini ölçmek gerekir.

Müşteri kazanımları, işlerinizi yaparken sağladığınız faydalardır. Bu faydaların bir kısmı zorunlu, beklenen veya istenen olabilirken bir kısmı beklenmeyen (sürpriz) bile olabilir. Mesela cep telefonlarımızla arama yapabilmek bir zorunluluk, güzel gözükmesi bir beklenti, bilgisayarımızla uyumlu çalışması istenen kazanımlardır. Bu telefonun ucuz da olması beklenmeyen bir kazanım olurdu.

Müşteri kesitinizi belirleyince işiniz bitmiyor. O müşterilerin etrafında satın alma sürecini etkileyen başkaları da vardır. Müşteriniz bir kurum olduğunda sayıları genellikle daha da yüksek oluyor. Bu kişilere genel olarak paydaşlar diyebiliriz ama Steve Blank’in kullandığı rollere göz atmakta fayda var (Blank ve Dorf, 2014).

  • Etkileyenler (influencers) satın alma kararını doğrudan vermezler ama görüşleri son kararda ağırlık taşıyan kişilerdir. Ailelerde eşler veya çocuklar olabilir, kurumlarda benzer konularda görüşleri değerli bulunan kişilerdir.
  • Tavsiyede bulunanlar (recommenders) son kararı vermeyecek olmalarına rağmen konu hakkında bilgi toplamak ve tavsiyede bulunmakla görevlendirilmiş kişilerdir, ailelerde benzer ürünler almış komşular olabilir.
  • Faturayı ödeyenler (economic buyers) kurum bütçesini kontrol eden ve ödemeleri yapanlardır. Bazen karar vericilerin kararlarını veto edebilir veya değiştirebilir. Ödemenin ne zaman ne şekilde yapılacağını kendi kurallarına göre belirlemesi gerekir.
  • Karar vericiler (decision makers) belli konularda karar verme hak ve sorumluluğu verilmiş olanlardır.
  • Son kullanıcılar (end user) kurum içi veya dışında olan ve satın alınan ürünü doğrudan kullanacak olan kişilerdir.

Bazen alınacakları kullanacak olan kişiler ve konuyu inceleyenler, karar verenler bambaşka kişiler olabilir. Böyle durumlarda sorunlu kararlar verilmesi ihtimali, özellikle kullanıcılarla karar vericilerin öncelikleri farklıysa artar. Satın alma sürecinde son bir rol ise sabotajcılardır. Bu kişiler satın alma sürecini herhangi bir aşamada geçerli veya geçersiz sebeplerle bozabilir. Bütün bu satın alma sürecini sağlıklı bir şekilde yönetebilmek ve iş modelinin üzerindeki etkisini tahmin edebilmek için anlaşılmalı ve her roldeki durumlar da değerlendirilmelidir.

Satın alma sürecinin sadece bir kısmında olanlarla görüşmeler yapılıp çıkarımlar yapıldığında yanlış sonuçlar çıkarılabiliyor. Mesela sadece son kullanıcılarla görüşmeler yapılıp onlar için var olan önemli bir sorun belirlenip ardından çözüm üretilir, ama çok sonradan ürün çıkıp satılmaya çalışıldığında karar vericiler açısından bu sorunun önemli görülmediği ve çözümüne para harcamayı uygun görmediklerini öğrenebilirsiniz.

2.3. Pazar Büyüklüğü

Yatırımcıların genellikle bir iş modelinde müşterilerle ilgili bilmek istedikleri, kimler için hangi sorunlarını çözdüğünüzdür. Bu sayede ne büyüklükte bir pazarınız olacağını ve bundan ne kadar para kazanabileceğinizi kestirmeye çalışırlar. Bu pazar büyüklüğünü anlatırken kullanılan bazı standart terimler vardır. Bir önceki bölümde anlatıldığı için bu kısımda bunları özetliyoruz. TMP yani Toplam Mevcut Pazar (TAM, Total Available Market), EMP yani Erişilebilir Mevcut Pazar (SAM, Serviceable Available Market) ve İHP yani İlk Hedef Pazar (SOM, Share of Market). TMP - EMP – İHP üçlemesine tepeden-aşağı bir pazar tahmini yaparken rastlarsınız.

Her ne kadar 3. Bölümde sayfa 57’de değinilmiş olsa da konunun önemli olması nedeniyle bir örnek ile bir kez daha konuyu pekiştirmeye çalışalım. Örneğin, iş fikriniz Türkiye’de emeklilere yeni bir ürün satmak üzerine kurulu ve emekliler şu anda benzer bir ürüne ayda ortalama 10 TL harcamaktalar. İşinizi Ankara’da kurmayı ancak 5 sene sonra başka şehirlere de girebilmeyi planlıyorsunuz. Araştırmalarınız sonucunda Türkiye’de 8 milyondan biraz fazla emekli olduğunu ve bunların yaklaşık 650.000’inin Ankara’da oturduğunu belirlediniz. Bu durumda 3 sene sonrası için aşağıdaki gibi bir tahmin yapılabilir:

TMP = 8.000.000*10*12 = 960.000.000 TL

EMP = 650.000*10*12 = 78.000.000 TL

İHP = 78.000.000*%20 = 15.600.000 TL

Tabii bu çok kaba bir tahmin. Emekli sayıları, ekonomik koşullar veya TL fiyatlarda değişiklikler analize dahil edilmedi. 3 senede %20’lik bir pazar payı elde edilebileceği varsayıldı. Bu oran pazardaki rekabet durumuna, ürünlerin farklarına, satış ve pazarlama durumları gibi birçok değişkene bağlı olarak değişecektir. Yatırımcılar da pazar tahminlerinin zorluklarının farkındalar ama sizin konuya ne kadar hakim olduğunuzu, ne kadar araştırma yaptığınızı ve varsayımlarınızın ne kadar gerçekçi olduğunu görmek isterler.