Girişimcinin El Kitabı
Hedef Pazar Seçimi
Bu dört temel kritere uygun şekilde yapılan pazar bölümlendirme faaliyeti sonunda ortaya çeşitli benzer özelliklere sahip pazar bölümleri çıkacaktır. Bu noktadan sonra girişimcinin bu pazar bölümlerinden kaç tanesinin hedef alınacağına karar vermesi gerekir. Buna göre hedef pazar, firmanın hizmet etmeyi planladığı ortak bir ihtiyacı veya benzer özellikte olan tüketici bölümünü ifade etmektedir. Dolayısıyla girişimci, bölümleme faaliyeti sonrası bu bölümlerden bir veya daha fazla pazar bölümü seçerek pazarlama karması unsurlarını bu hedef pazarın özelliklerine göre hazırlamalıdır.
Bu noktada girişimcinin birkaç tane alternatif stratejisi vardır. Şekil 8.4’de (Kotler ve Keller, 2012) bu alternatif stratejiler görülmektedir. Girişimci kaynaklarına ve amaçlarına göre hedef pazarını farklılaştırılmamış pazarlamada olduğu gibi geniş veya mikro pazarlama stratejisinde olduğu gibi dar şekilde tanımlayabilir.
Farklılaştırılmamış pazarlama, hedef pazarda hiçbir farklılaştırmanın yapılmamasına yönelik bir hedefleme stratejisidir. Bu stratejide pazar bölümleri arasındaki farklılıklar ihmal edilerek, tüm tüketicilere aynı pazarlama karması unsurları ile ulaşılmaya çalışılır. İşletme, tüketicilerin ortak ihtiyaçlarına yönelik ürün üretmesi durumunda kullanışlıdır. Ancak pazarların ekonomik ve sosyal yönden gelişmesiyle birlikte bu stratejinin özellikle küçük işletmeler için çok etkin olmadığı söylenebilir.
Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinde işletme, oluşturduğu pazar bölümlerinden birkaç tanesini seçerek bu bölümlerin beklentilerine uygun, pazarlama karması geliştirir. Tüketici tatminini artırması, rekabet avantajı yaratması gibi nedenlerle en çok kullanılan stratejidir. Bu stratejide işletme, seçtiği pazar bölümlerinin beklentilerine uygun olarak ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması unsurlarında farklılıklar yaratmayı amaçlar. Örneğin, Vestel markası orta gelir düzeyinde beyaz eşya kullanıcılarını hedeflerken, aynı firmanın diğer markası olan Regal daha düşük gelir grubundaki müşterileri hedeflemektedir. Böylece firma bir yandan iyi kaliteli ürün isteyenlerin, diğer yandan da düşük fiyat isteyenlerin beklentilerini karşılamış olacaktır.
Farklılaştırma konusu pazarlama ve yenilik açısından çok önemli bir konudur. Bu stratejiyi kullanarak işletme, bir yandan farklılaşan tüketici ihtiyaçlarını karşılarken diğer yandan değişen rekabet ortamında yenilikler çıkararak kârını artırabilmektedir. O nedenle bu stratejiyi kullanarak ne gibi farklılıklar yaratılabileceği konusu üzerinde önemle durulmalıdır. Örneğin, üründe, fiyatlamada, sunulan hizmetlerde, müşteri ilişkilerinde, marka imajında ortaya konulacak farklılıklar, işletmeye rekabet avantajı kazandırabilecektir.
Yoğunlaştırılmış pazarlama da farklılaştırılmış pazarlamaya benzemekle birlikte hedef alınan pazar bölümü ile işletme, daha daraltılmış bir pazarda faaliyet gösterme yoluna gider. Diğer bir ifade ile farklılaştırılmış pazarda birden fazla pazar bölümüne birden fazla seçenek sunulduğu halde yoğunlaştırılmış pazarlamada bu, tek bir pazar bölümüne indirgenir. Hedef pazar daha küçük tanımlandığı için bu gruptaki tüketicilerin daha homojen beklentileri vardır. Bu nedenle de bu stratejide müşteri tatmininin daha yüksek olacağı ifade edilebilir.
Kaynakları sınırlı, küçük işletmeler çoğunlukla bu yoğunlaştırılmış (niş) pazarlama stratejisini takip ederler. Bu tip bölümlemede pazar sınırları çok net olarak çizildiğinden ve buna uygun faaliyetler yürütüldüğünden, işletmenin çok güçlü bir pozisyon elde etmesi olanaklıdır. Örneğin, sadece oyuncak satan bir mağaza, o bölgede birçok ürün yanında oyuncak da satan bir perakendeciye göre daha avantajlı olacak, oyuncak almak isteyen tüketicilerin ilk adresi olabilecektir.
Mikro Pazarlama ise en dar tanımlanmış pazar bölümlerinin hedeflenmesini ifade etmektedir. Burada firma, ürünlerini ve pazarlama programlarını belirli bir kişinin veya bölgenin ihtiyacına uygun olacak şekilde tasarlamaktadır. Terzi işi pazarlama da denilen bu stratejide, her müşterisi için özel üretim yapan terzi gibi, işletme de her bir müşteri için özelleştirilmiş ürünler üretmektedir. Üzerinde kişinin resmi olan doğum günü pastası üretimi buna örnek olabilir. Üretim teknolojilerinin gelişmesiyle bu strateji de giderek daha fazla kullanılmaktadır. Örneğin, lüks araç üreticileri bile müşterinin taleplerini online sistem üzerinden alıp onların istediği renk ve iç dizayn özelliklerine göre üretim yapabilmektedirler. Müşteri tatminini en yüksek seviyeye çıkartabilen bu stratejide, pazar büyüklüğü yeterli olduğu sürece işletme için kârlı olabilir.