Girişimcinin El Kitabı
Talebi ve Müşterileri Anlamak
İş dünyasında yaşanan rekabet süreçlerinde kimin kazanacağını ve kimin kaybedeceğini belirleyecek olan nihai karar verici, müşteridir. Müşteri hangi firmanın daha yüksek değer önerisi ile pazarda yer aldığını değerlendirip tercihlerini ortaya koyar. Bu nedenle girişimciler açısından müşteriler hakkında bilgi sahibi olmak ve müşteriyi anlamaktan daha önemli bir konu yoktur. Farklı müşteri profillerinin belirlenmesi, pazardaki müşterilerin tutumsal ve davranışsal tepkilerini temsil ettiği düşünülen çeşitli kriterler açısından farklı bölümlere ayrılması ve hedef pazarların seçimi gibi konular ilerleyen bölümlerde tartışılacaktır. Bu bölümde ise müşterileri daha iyi anlamak ve pazarda oluşacak talebi makul ölçülerde tahmin edebilmek için yanıtlanması gereken sorular ortaya konulmaya çalışılacaktır. Daha önce de belirtildiği gibi, herhangi bir girişimin müşterileri birey tüketiciler olabileceği gibi çeşitli kurum ve organizasyonlar da olabilir. Birey tüketicilerin satın alma karar süreçleri ve tercihlerinin oluşması mekanizmalarıyla organizasyonlar arasında tabii ki farklılıklar vardır. Organizasyonlar da kâr odaklı olmaları ya da kamu yararına çalışmaları gibi temel farklılıklar başta olma üzere pek çok açıdan birbirlerinden önemli farklılıklar gösterebilirler. Bu bölümde bu farklılıkların detayına girmek mümkün olamayacaktır ancak girişimcilerin pazardaki müşteriyi daha iyi anlayabilmeleri ve bu doğrultudaki stratejileri daha sağlıklı geliştirebilmeleri için bilgi sahibi olmaları gereken temel konular tartışılacaktır.
3.1. Müşteriyi Anlama Yönünde Beş Temel Soru
Müşterilerin, “hangi güdülerle satın alma kararı verdikleri, karar sürecinin detayları, tercihlerini nasıl oluşturdukları, memnuniyet yargılarını hangi süreçlerle ve ne zaman geliştirdiklerini, nasıl sadık müşteri haline geldikleri” gibi sorular pazarlama yazınında daha ziyade tüketici psikolojisi anabaşlığı altında uzun uzun tartışılan ve mutlaka son derece önem içeren konulardır. Girişimciler iş kurma ve geliştirme sürecinde bu tür soruların yanıtını er veya geç mutlaka ortaya koymaya çalışacaklardır. Bu bölümde, girişim sürecinin henüz başında, hatta iş fikri geliştirme aşamasının dahi başında yanıt aranması gereken çok kritik beş temel soru ortaya konulacaktır.
3.1.1. Ürünleri/Hizmetleri Kimler Satın Alıyor ve Kimler Kullanıyor?
“Bir ürün ya da hizmet ile ilgili satın alma kararını kimler veriyor, satın alma işlemini kimler gerçekleştiriyor ve ürünü kimler kullanıyor?” soruları son derece önemlidir. Satın alma kararını verenler, hem sürecin yürütülmesini hem de hangi firmaların ya da markaların tercih edileceğini belirleyen kritik kişilerdir. Satın alma işlemini gerçekleştirenler önemlidir çünkü satın alma anında ve satın alma noktasında onların kararları belirleyicidir. Ürünü kullananlar ise ürünün performansı ile ilgili memnuniyet yargıları geliştirip bir sonraki satın almada hangi markaların tercih edileceğini belirlerler. Bütün bu farklı rolleri aynı kişi üstlenebileceği gibi her biri farklı bireyler tarafından da gerçekleştiriliyor olabilir. Endüstriyel pazarlardaki şirket ya da farklı türdeki organizasyonlardan oluşan müşterilerde satın alma süreci çok sayıda kişinin ya da departmanın yerine getirmesi gereken farklı rollerden oluştuğu için, bu sorulara ek olarak satın alma karar sürecini kimlerin başlattığı ve süreçte kimlerin karar vericiler üzerinde etkili olduğu ya da süreç içindeki bilgi akışını kontrol ederek ortaya çıkacak kararlar üzerinde kimlerin belirleyici olduğu gibi sorular da önemlidir. Bu tür pazarlarda girişimciler, kritik müşteri gruplarını oluşturan organizasyonları belki de tek tek çalışarak bu soruların yanıtlarını ortaya koymaya çalışmalıdır.
Benzer durumlar aile ve benzeri gruplar için alınan ürün ve hizmetler için de söz konusudur. Aile içinde de ailenin ortak kullanımı için alınan örneğin mobilya, otomobil, şampuan, tatil, vb. türü ürün ve hizmetlerde karar üzerinde gerçekten belirleyici olan aile bireylerinden hangileridir (Anne? Baba? Çocuklar?) sorusu, bu farklı müşteri gruplarının hangisi için nasıl bir pazarlama yaklaşımı geliştirilmesi gerektiğini belirleyecektir.
3.1.2. Satın Alanların Seçim Kriterleri Neler?
Çoğu satın alma karar sürecinde müşteriler için birden fazla alternatif ürün ya da marka vardır ve müşteriler, bunlar içinden bir tanesini belirli birtakım seçim kuralları ve kriterleri çerçevesinde tercih ederek satın alma işlemini gerçekleştireceklerdir. Müşteriler tercihlerini belirlerken ister istemez çeşitli kriterler çerçevesinde söz konusu alternatifleri kıyaslayacaklardır. Kullanılan kriterler kimi zaman fiyat ya da marka gibi genel değerlendirme kriterleri olabileceği gibi kimi zaman da ürünün performansı, şekil özellikleri ya da satın alma sürecindeki kolaylıklar ile ilgili çok teknik, spesifik ve detaylı özellikleri de içerebilir. Örneğin, akıllı mobil cihazınızı hangi esaslara göre seçtiğiniz sorulduğunda; fiyat, marka, incelik, büyüklük, şarj süresi, ekran kalitesi, fotoğraf kalitesi, işlemcisi, menşe ülkesi, veri işleme kapasitesi, hafızası, satın alma sonrası hizmetlerin kalitesi vb. şeklinde çok sayıda kriter akla gelebilir. Çoğu müşteri bu kriterlerin hepsini olmasa da indirgenmiş bir alt kümesini kullanarak nihai tercihini oluşturacaktır. Pazardaki müşterilerin alternatif ürünler arasında seçim yaparken “Bu kriterlerin hangilerini kullanıyorlar ve kullandıkları farklı kriterlerin her birine ne kadar ağırlık vererek nihai tercihlerini oluşturuyorlar?” sorusu, bütün girişimcilerin mutlaka yanıtlaması gereken çok önemli stratejik bir parametredir. Bütün müşteriler aynı kriterler ile karar vermezler, ancak benzer kriter setleri ile karar veren müşteri gruplarının (segmentlerinin) tespit edilerek bunlara uygun pazarlama yaklaşımlarının geliştirilmesi önemlidir.
Pek çok girişimci müşterilerinin karar kriterleri ile ilgili bir soruyla karşılaştığında kolaycılığa kaçmakta ve sadece fiyat faktörünün önemli olduğunu söyleyebilmektedir. Bu girişimcilerin anlaması gereken, müşterilerin fiyat kriterine ek olarak hangi diğer özellikleri göz önüne aldıkları tespit edilebilirse girişimlerinin başarısı açısından çok belirgin birtakım farklı yaklaşımların geliştirebileceği gerçeğidir.
3.1.3. Müşteriler Ürünleri/Hizmetleri Ne Zaman Alıyor ve Ne Zaman Kullanıyor?
Müşterilerin ürünleri ya da hizmetleri ne zaman satın aldıkları sorusu ağırlıklı olarak yılın hangi ayı, ayın kaçıncı haftası, haftanın hangi günü, günün hangi saati şeklinde yanıtlanabileceği gibi, kullanım zamanına ya da ihtiyacın ortaya çıkma zamanına bağlı olarak da yanıtlanabilir. Örneğin deterjan üreten bir firma bu soruyu genellikle hafta sonları veya mevcut deterjanları bitmeden ortalama iki yıkama önce şeklinde yanıtlayabilir. Siber güvenlik hizmetleri sunan bir girişimci aynı soruyu en az üç defa siber saldırıya uğradıktan sonra şeklinde yanıtlarken, endüstriyel pazarlarda makine bakımı için sarf malzemeleri satan bir firma düzenli olarak her hafta başında şeklinde ve bir havayolu şirketi genellikle yolculuğu gerçekleştirmeden bir hafta önce şeklinde yanıt verebilir. Bu soruya verilecek doğru ve yerinde yanıtlar, doğal olarak girişimin müşterilere ne zaman ve nasıl yaklaşmasını gerektiğini belirleyecektir. Aynı şekilde, ürünün veya hizmetin satın alma sonrası ne zaman kullanıldığı da önemlidir. Ürünün kullanılmadan önce ne kadar beklediği performansını ya da kalite özelliklerini ciddi derecede etkileyebilir. Girişimciler, bu konuda bilgi sahibi olduklarında ürünlerini bekleme süresini göz önüne alarak tasarlayacak ve üreteceklerdir.
3.1.4. Müşteriler Ürünleri/Hizmetleri Nereden ve Nasıl Satın Alıyor?
Günümüzde müşterilerin aynı ürün ve hizmete ulaşabilecekleri bir kısmı çevrimiçi bir kısmı çevrimdışı nitelikte çok sayıda dağıtım kanalı ve satın alma noktası alternatifi bulunmaktadır. Aynı ürün firmanın İnternet sitesinden, telefon siparişiyle herhangi bir ürün sağlayıcıdan, geleneksel perakendecilerden, kurumsal perakende zincirlerinden, sosyal medya platformlarından ya da İnternet üzerinden ticaret yapan firmalardan tedarik edilebilir. Müşteriler kimi ürün türlerinde ürüne ulaşmak için ciddi derecede bir efor ortaya koymaya razı olabilmektedir ancak pek çok diğer ürün türünde de hızlı ve kolay erişim, çok kritik bir seçim kriteri haline gelebilmektedir. Pazardaki mevcut ve potansiyel müşterilerin girişimin ürün ve hizmetlerine hangi kanallar aracılığıyla ulaştıkları ve ulaşmayı arzu ettikleri sorusu bu anlamda önem arz etmektedir. Ayrıca, pek çok müşterinin nihai kararını satın alma noktasında (örneğin bir süpermarkette veya bayide) verdiği ya da satın alma noktasında kararını değiştirebildiği göz önüne alındığında, satın alma işleminin nerede gerçekleştirildiğini bilmek o anda müşterilere ulaşabilmek ve etkilemek için de önemli olacaktır.
3.1.5. Müşteriler Ürünleri/Hizmetleri Neden Satın Alıyor ve Nasıl Kullanıyor?
Aynı ürünün çok farklı şekillerde kullanımı mümkündür. Eski tip merdaneli çamaşır makinelerinin kırsal kesimde çok yoğun talebi olduğunu fark eden bir firma biraz araştırıcınca makinelerinin tereyağı yapımı için kullanıldığını şaşırarak fark etmişti bir zamanlar. “Müşteriler bir ürünü gerçekten hangi saiklerle satın almaktadır ve nasıl kullanmaktadır?” sorusu, mutlaka yanıtlanması gereken bir sorudur. Aksi takdirde çok ciddi pazarlama hataları yapılabilir. Ürünün nasıl kullanıldığı hiçbir şeyi etkilemese bile onun kullanılabilirlik ömrünü, yani dayanıklılığını belirleyecektir.
Müşterilerin bir ürünü hangi amaçla kullandıkları aynı zamanda o ürünün onlar için önemini de kestirmek açısından kritik bir meseledir. Örneğin, bir ürün endüstriyel pazarlarda kimi müşterilerin nihai ürününün kalitesini ve performansını etkileyen kritik bir girdi iken başka müşterilerde o derece kritik anlamı olmayan sıradan bir sarf malzemesi olarak kullanılıyor olabilir. Bu iki farklı müşteri grubu doğal olarak ürüne çok değişik şekilde yaklaşacaktır. Aynı şekilde, gıda sektöründeki bir ürünün anlamı, ürünü bebeklerini beslemek için kullanan bir anne ile okulda aburcubur şeklinde karnını doyuran bir öğrenci için son derece farklı olacaktır. Esasen, pazarlama süreçleri açısından gerek satın alma gerekse tüketim/kullanım riskleri çok yüksek olan ürünler ile fazla risk içermeyen ürünler arasında çok derin farklılıklar bulunmaktadır. Müşteriler, bu iki farklı ürün grubu arasında karar verme aşamasında ve kullanım sırasında çok farklı güdüler ve davranış eğilimleriyle hareket etmektedir. Girişimciler, bu nedenlerle ürünlerinin hedef pazarlardaki müşteriler tarafından neden ve nasıl kullandığını bilmek ve anlamak durumundadır.
3.2. Talep Tahmini
Girişimciler için ürün ve hizmetlerine olacak talebi önceden kestirmek, pek çok belirsizliği ortadan kaldıracağı ve etkili planlamayı mümkün kılacağı için çok önemlidir. Ancak çoğu zaman özellikle küçük girişimciler için bu konuda sağlıklı verilere ulaşmak ve doğru istatistiksel modellemelerle gelecekte oluşacak talebi makul bir hata payı ile kestirmek mümkün olamamaktadır. Büyük şirketler, çeşitli araştırma firmalarının bu konudaki hizmetlerini satın alarak gerek pazar payları gerekse ürünlerine karşı oluşacak talep hakkında bilgi sahibi olabilirken pek çok küçük girişimci bu imkânlar olmadan iş kararlarını vermek ve yürütmek durumunda kalabilmektedir.
Talep tahmininde esas olan önce girişimin ulaşabileceği maksimum coğrafi pazar alanını belirlemek ve sonrasında bu alandaki toplam müşteri sayısını ve bunların ortalama tüketimini ortaya koymaktır. Bu şekilde söz konusu ürün grubu ile ilgili potansiyel pazar belirlenmiş olacaktır. Örneğin, diş hekimlerine tedavi sırasında kullanacakları cihaz ve malzemeler satıyorsanız, Türkiye’deki toplam diş hekimi ve diş kliniği sayısını, bunların ortalama tüketimini ve bölge/şehir bazında kırılımlarını bilmek istersiniz. Toplam müşteri sayısı, müşterilerden o ürün grubu için belirli bir zamanda beklenen ortalama harcama miktarı ile çarpılarak potansiyel pazar parasal anlamda da ifade edilebilir. Girişimci, daha sonra söz konusu potansiyel pazarın ne kadarını hedefleyeceğini belirler ve gerek mevcut gerekse olası rakiplerini ve ekonomideki beklentileri de göz önüne alarak bu hedef pazardan alabileceği payı ve dolayısıyla kendi ürünlerine olan toplam talebi belirlemeye çalışır.
Kimi ürün türlerinde geçmiş talep verilerine ulaşmak mümkündür. Örneğin otomobil ya da mobil cep telefonları gibi kayıt zorunluluğu olan ürünlerde her firmanın geçmiş satış verileri, detaylı olarak açık veri şeklinde ulaşılabilir durumdadır. Geçmiş talep verilerinin ulaşılabilir olduğu bu tür sektörlerde geleceğe yönelik talep tahminleri çeşitli zaman serisi/trend analizleri ya da gelişmiş istatistiksel yöntemler kullanılarak yapılabilir. Bu tür analizlerin genel sorunu büyük çoğunluğunun geçmiş talebi oluşturan koşulların ve faktörlerin değişmeyeceği varsayımına dayanarak kestirimlerini gerçekleştiriyor olmasıdır. Bu anlamda, bu tür analizler talep tahmini açısından çoğu zaman oldukça güvenilir sonuçlar ortaya çıkarsa da bu verileri kullanırken eğer ortaya çıkan yeni koşullar varsa bunların olası etkisini de göz önüne almak gerektiği unutulmamalıdır.
Kendi ürün grubunuzda talep verisi bulunmasa da ilintili ürün gruplarında oluşan talep verisi erişilebilir ise bu veriyi kullanarak ürününüze talebi, benzer yöntemlerle tahmin edebilirsiniz. Örneğin, cep telefonu kılıfı ya da koruyucusu üretmeyi planlıyorsanız, bu ürünlerin satış miktarları konusunda hiçbir veri bulunmasa da Türkiye’deki toplam cep telefonu sayısı ve her yıl satılan yeni telefon sayısı rahatlıkla ulaşılabilir bir veri olacaktır.
Peki talep konusunda hiçbir veri yoksa ne yapılabilir? Daha önce de belirtildiği gibi herhangi bir ürüne karşı oluşabilecek talebi tahmin edebilecek yöntemler kullanan pek çok pazar araştırması şirketi bulunmaktadır. Ancak, çoğu yeni girişimcinin bu şirketlerin hizmetlerinden faydalanacak kaynakları bulunmamaktadır. Girişimciler, bu tür durumlarda kendi verilerini oluşturma yoluna gidebilirler. Talebin ne yönde olacağına dair en yetkin bilgi sahibi insanlar, sonuçta müşterilerin kendisidir. Girişimciler potansiyel müşterilerle görüşerek söz konusu ürünle ilgili satın alma niyetlerini ölçmeyi deneyebilirler. Bu şekilde, potansiyel pazarda oluşabilecek toplam talep ve girişimcinin buradan alabileceği payı kestirebilmek mümkün olabilir. Müşterilerle görüşmek mümkün olmazsa sektör uzmanları, o sektördeki satış elemanları ve/veya dağıtım kanalı elemanlarının görüşüne başvurarak da benzer verileri üretmek mümkün olabilir. Söz konusu görüş edinme süreçleri, karşılıklı mülakatlar veya odak grubu tartışmaları şeklinde olabilir. Bu konuda en güvenilir yöntemlerden biri de geniş bir kitleye talep tahminlerinin sorulmasını, elde edilen genel sonuçların aynı kitleye bildirilerek yeniden görüşlerinin sorulmasını ve bu aşamaların genel bir görüş birliği ortaya çıkana kadar tekrar tekrar sürdürülmesini içeren Delphi Yöntemi olacaktır.
Girişimciler imkânları el verdiği ölçüde pazar testleri gerçekleştirerek de ürünlerine karşı oluşacak talep ve daha pek çok parametre ile ilgili bilgi ve veri üretebilirler. Pazar testleri, ürünün geniş pazarı temsil eden küçük bir alanda (örneğin bir süpermarkette ya da küçük bir coğrafi bölgedeki bütün marketlerde) deneme amaçlı olarak pazara sunulması ve müşteriler başta olmak üzere bütün pazar aktörlerinin tepkilerinin gözlenmesi esasına dayanan, deneysel araştırma çalışmalarıdır. Pek çok farklı pazar testi süreci, türü ve yöntemi bulunmaktadır ve her biri girişimciler açısından talep tahmini konusunda faydalı bilgiler üretebilir. Talep tahmini konusunda en sorunlu ürünler yeni ürünlerdir. Daha önce pazarda bulunmayan bir ürün ile ilgili talep tahmininde bulunmak, doğal olarak çok zordur. Benzer teknolojileri kullanan, benzer müşteri gruplarına hitap eden ya da benzer ihtiyaçları karşılayan geçmişte pazara sunulmuş yeni ürünlere karşı gözlemlenmiş olan talep bu noktada yardımcı olabilir. Bu tür benzer ürünlerin geçmiş satışları, farklı müşteri grupları arasında yeniliğin yayılım ve kabul hızı gibi geçmiş gözlemler, eldeki yeni ürün için de ışık tutucu olabilir. Bu konuda basit kestirimlerden gelişmiş matematiksel modellemelere kadar kullanılabilecek çeşitli kestirim yöntemleri bulunmaktadır. Sorun yöntemden çok, ilgili verilere ulaşmakta ortaya çıkmaktadır.
Sonuç olarak, talep tahmini girişimciler için son derece önemli bir konu olmakla birlikte, eldeki yöntemler ve kullanılabilecek veriler çoğu zaman kısıtlı olabilmektedir. Bu tür durumlarda birden fazla yöntemle talebi tahmin etmeye çalışmak ve bunlar arasındaki tutarlılığı takip ederek nispeten daha güvenilir talep kestirimlerine ulaşmaya çalışmak, en akıllı yaklaşım olacaktır.