Girişimciler, girişim süreçlerini başlatmadan önce ve esasen, girişim sürecinin bütün aşamalarında içinde bulundukları endüstriyi, rekabeti, hedef aldıkları pazarları ve en önemlisi pazardaki mevcut ve potansiyel müşterileri yakından takip etmek, analiz etmek ve bulgular çerçevesinde rekabetçi konumlarını sürekli olarak adapte etmek durumundadır. Rekabet özünde bir öğrenme sürecidir. İşletmeler de gerek yakın ve uzak çevre koşullarını gerek içinde bulundukları rekabet ortamının özelliklerini, rakiplerini ve rakiplerine kıyasla avantajlı ve dezavantajlı oldukları hususları gerekse pazarı ve müşterileri yakından takip ederek bu unsurlarda ortaya çıkan ve beklenen değişimleri zamanında kestirmek ve gerekli değişimi ortaya koymak zorundadır. Bu değişimi en etkili şekilde ortaya koyabilen, başka bir deyişle rakiplerinden daha doğru ve daha hızlı bir şekilde öğrenebilen girişimciler, rekabet ortamında çok daha başarılı olacaklardır. Bu bölümde yakın çevre unsurlarından endüstri (sektör) ve rekabet analizlerine odaklanacağız. Bir sonraki bölümde de müşteri analizleri ve talep tahmini konularına değineceğiz. Bu noktada endüstri ve pazar kavramları arasındaki farkın altını çizmekte fayda var. Endüstri kavramı, benzer üretim süreçleri ve ürünlerle faaliyet gösteren işletmelerin toplamını ifade etmek amacıyla kullanılan bir kavramdır. Pazar kavramı ise tanımlı bir bölgede benzer ihtiyaç ve tercihlerle talep oluşturan müşterilerin toplamına verilen isimdir. Belirli bir endüstri ya da sektör içinde farklı şekillerde tanımlanmış pek çok farklı pazar bulunabilir. Ayrıca endüstri içinde rekabet eden firmalar da kendi özgün analizleri ve ihtiyaçları doğrultusunda farklı pazar tanımları ortaya koyabilirler. Bu bölümde tartışacağımız rekabetin ve müşterilerin anlaşılması ile ilgili analizler endüstri seviyesinde yapılabileceği gibi tanımlı her pazar için ayrı ayrı da yapılabilir. Her pazar, kendi özgün koşullarına sahip olacağı için bu tür analizlerin girişimcilerin rekabet etmeyi planladığı tanımlı her pazar için ayrı yapılmasının daha doğru olacağını özellikle belirtmek gerekir.

Sonuçta ister endüstri seviyesinde gerçekleştirilsin isterse daha spesifik tanımlanmış bir pazar çerçevesinde gerçekleştirilsin temel amaç, girişimcinin içinde bulunduğu rekabet ortamını karakterize eden ve direkt olarak etkileyen faktörleri yakından tanıması ve girişim sürecini bu doğrultuda yönetmesidir. Rekabet ortamını analiz ederken endüstri ve pazar koşulları ile ilgili dikkate alınması gereken çok sayıda parametre vardır. Harvard Üniversitesi öğretim üyelerinden Michael Porter bu faktörleri beş ana grup altında sınıflandırmıştır. Biz de tartışmamıza bu beş ana faktörü göz önüne alarak başlayacağız ve aşamalı olarak derinleştirerek devam edeceğiz.

2.1. Endüstrinin Beş Faktör Analizi

Belirli bir endüstrideki ya da pazardaki rekabet ve iş yapma koşulları analiz edilirken dikkat edilmesi gereken önemli konulardan biri, hiçbir girişimcinin iş süreçlerini tek başına yürütemeyeceği ve mutlaka endüstri içindeki farklı aktörlerle birlikte çalışması gereğidir. Benzer şekilde, endüstri içinde yer alan birtakım başka aktörler de karar ve aktiviteleriyle girişimcilerin iş süreçlerini ve bunların sonuçlarını ciddi derecede etkileyebilecek durumdadır. Endüstrinin Beş Faktör Analizi bu bakış açısıyla yola çıkar ve işletmelerin faaliyetlerini gerçekleştirirken, teknik ifadesiyle değer üretim süreçlerinde, söz konusu farklı endüstri aktörleriyle ilişkilerinin niteliklerine odaklanarak endüstrideki iş yapma ve rekabet koşullarını ortaya koymaya çalışır. Bu anlamda odaklanılan beş kritik endüstri aktörü (1) Müşteriler, (2) Rakipler, (3) Tedarikçiler, (4) İkame ürünlerin üreticileri ve (5) Pazara girebilecek yeni firmalar olarak ortaya çıkmaktadır. Takip eden bölümlerde bu aktörlerin ve bu aktörlerle var olan ilişkilerin niteliğinin odak girişimci firmanın iş süreçlerine ve performansına olası etkilerine odaklanılarak endüstri analizi ile ilgili uygulanabilir bir çerçeve ortaya koyulmaya çalışılacaktır.

2.1.1. Tedarikçilerin Pazarlık Gücü

Her girişim kendi değer üretim süreçlerini yürütürken çeşitli tedarikçilerle çalışmak zorundadır. Hammadde, mamül ve yarı mamül, enerji, makine-teçhizat, işletmenin ürününe direkt ya da dolaylı etkisi olabilecek çeşitli hizmetler ve benzeri pek çok girdi tedarikçilerden sağlanarak faaliyetler yürütülmek durumundadır. Girişimin sorunsuz ve başarılı bir süreçte ilerlemesi ve rekabet gücünü koruyabilmesi için tedarikçilerin performansı ve tedarikçilerle olan ilişkiler büyük önem taşır. Tedarikçilerden tedarik süreçlerinde işletmenin beklentilerini karşılamaları, teslimatlarını zamanında ve hatasız bir şekilde gerçekleştirmeleri, bütün bunları yaparken aynı zamanda da makul fiyat talepleri ortaya koymaları arzu edilir. Ancak, girişimlerin tedarikçilerle ilişkilerini yürütürken belirtildiği şekilde arzu edilen tedarikçi davranışlarının tam tersiyle karşılaşmaları sık görülen bir durumdur. Beklenenin aksine fırsat buldukça normalden yüksek fiyatlar talep eden ya da tedarik süreçlerinde arzu edilen performans kalitesini ortaya koymaktan imtina eden tedarikçilerle iş yapmak zorunda kalan pek çok girişimci bulunmaktadır. Bu tür tedarik ilişkileri içinde olan işletmeler maalesef büyük sıkıntılarla karşılaşmaktadır.

Tedarik süreçleri ile ilgili yıllara varan piyasa gözlemleri ve araştırmaların ortaya koyduğu önemli bulgulardan biri, tedarikçi firmaların pazarlık gücü ile tedarik süreçlerinde arzu edilmeyen davranışları tercih etme eğilimleri arasında oldukça güçlü bir ilişki olduğu gerçeğidir. Tedarikçi firmalar girişimci firma ile olan karşılıklı ilişkilerinde ne derece güçlü hissederlerse o derece birlikte işbirliği içinde kazanmaktan ziyade kendi çıkarlarını gözetir hale gelmektedir. Burada söz konusu pazarlık gücü büyük oranda herhangi bir sebeple ikame edilemeyen, yerine başkası konulamayan türde bir tedarikçi olmaktan gelmektedir. Alternatifi olmayan, tekel konumunda olan ve piyasaya tamamen hâkim olan başka hiçbir firmada olmayan bir uzmanlığı olan ya da kimsede olmayan makine-teçhizat sahibi olan, ya da benzer nedenlerle yerine başkası konamayacak nitelikte olan tedarikçilerle çalışmak zorunda kalındığında, bu firmalara olan bağımlılık çok yüksek seviyede olacak ve iş süreçlerinde girişimciyi zor durumda bırakacak eğilimler gösterme olasılıkları da aynı derecede yüksek olacaktır. Benzer bağımlılık durumları halen çalışılmakta olan tedarikçiler değiştirilmek istendiğinde katlanılması gereken maliyetler çok yüksek olduğunda da ortaya çıkabilmektedir. Örneğin, kurduğunuz üretim süreci sadece bir tedarikçinin ürünleriyle uyumlu çalışıyorsa onu değiştirmenin maliyeti çok yüksek olacağından tedarikçiye bağımlılığınız da artacaktır.

Bütün bu sebeplerden dolayı girişimcilerden beklenen, iş süreçlerini oluşturmadan önce endüstri analizi yaparken olası tedarikçilerle gerçekleşecek ilişkileri de mutlaka göz önüne almaları, eğer aşırı bağımlı konumda bir takım tedarik ilişkileri kurmak durumunda iseler girişim fikrini yeniden değerlendirmeleri gereklidir. Alternatifi üretilemeyecek nitelikte tedarik ilişkilerine girmek zorunda kalıp sonrasında çok zor durumda kalan girişimcilerin sayısı maalesef tahmin edilenin çok üzerindedir. Girişimin kurgulanma ve hayata geçirilme aşamasında bu tür sorunlar, fark edilse bile iş kuruyor olmanın heyecanıyla kimi zaman küçümsenebilmektedir. Konunun ciddiyetinin altını kalın hatlarla çizmenin bu nedenle de önemi bulunmaktadır.

2.1.2. Müşterilerin Pazarlık Gücü

Her girişim, mutlaka müşterilerini tanımak, onların ihtiyaç ve tercihlerini doğru anlamak ve müşterileriyle sağlıklı ve uzun dönemli iş ilişkileri geliştirmek için çaba göstermek zorundadır. Herhangi bir iş girişiminin uzun dönemde rekabetçi başarısının en temel dayanağı hiç şüphesiz çok sayıda sadık müşteriye sahip olması olacaktır. Bununla birlikte, aynı tedarikçilerle olan ilişkilerde söz konusu olduğu gibi, müşterilerle olan ilişkilerde de aşırı bağımlı durumda olmanın önemli sakıncaları mevcuttur.

Bir işletmenin müşterileri çeşitli nihai tüketiciler, başka şirketler, kamu kurumları, dernek ve siyasi partiler gibi çok farklı birey ve organizasyon türlerinde olabilir. Ayrıca, şirketin ürünlerini nihai müşterilerine ulaştırmak için birlikte çalışmak durumunda olduğu toptancı ya da perakendeci benzeri dağıtım kanalı elemanlarını da mevcut tartışma kapsamında müşteri kavramı içinde görmekte fayda vardır. Değer zinciri sürecinde işletmenin ürün ya da hizmetlerini sunmak durumunda olduğu bütün kişi ya da kurumlar (müşteriler ya da ürünü müşterilere ulaştırmakla yükümlü dağıtım kanalı unsurları) sonuçta müşteri gibi hareket edecekler, ürün ya da hizmetlerin yüksek kalite ve düşük fiyatlarla teslimini talep edeceklerdir. İşte bu noktada, müşterilerin pazarlık gücü önemli bir faktör olarak devreye girecektir. Çünkü pazarlık gücü yüksek olan müşteriler kendi arzu ettikleri koşullarda ve arzu ettikleri fiyatlarla ürün ve hizmetleri satın almak isteyecek, girişimci işletmeyi ideal olmayan koşullarda iş yapmaya zorlayabileceklerdir.

Girişimciler iş süreçlerini kurgularken bu konuya da hak ettiği ağırlığı vermek durumundadır. Müşterilerle ilişkilerde fazlasıyla bağımlı konumda olmak arzu edilen bir durum değildir. Girişim süreçlerinde başka alternatifi olmadığı için ya vazgeçilemeyecek derecede önemli bir müşteri olduğu için ya da değiştirme maliyetleri çok yüksek olacağı için bağımlı konumda iş yapmak durumunda olduğunuz müşterilerin sayısı çoksa kısa sürede o müşterilerin insafına kalmış bir şekilde işinizi yürütmek durumunda kalabilirsiniz. Girişimi daha da ilerletmeden önce pazarda mevcut ve potansiyel müşteriler yakından inceleyerek mümkün olduğunca bağımlılığınızı azaltacak ve pazarlık gücünüzü yüksek tutacak ilişkiler geliştirmek, yeni pazarlar belirlerken bu tür pazarlara yönelmek orta ve uzun vadede işletmeyi önemli sorunlardan uzak tutacak bir yaklaşım olacaktır.

Ürünlerini dağıtım sistemine sokabilmek için büyük zincir perakendecilerle çalışmak durumunda olan pek çok girişimci, bağımlılıktan kaynaklanan benzer sorunları yaşamıştır. Aylarca ödeme yapmayan ve büyük iskontolar talep eden müşteriler pek çok girişimcinin rüyalarının kısa sürede sona ermesine sebep olabilmektedir. Benzer sorunlar sadece geleneksel dağıtım kanallarında değil en yeni sistemlerde de aynı prensipler çerçevesinde gözlemlenebilmektedir. Akıllı telefonlarda kullandığımız uygulamaları geliştiren şirketler için dünya pazarındaki müşterilere ulaşmanın tek yolu birkaç büyük bilişim şirketinin elinde tuttuğu dağıtım sitelerinde yer almaktır. Söz konusu siteler para transferleri ve tahsilat süreçleri ile ilgili çeşitli hizmetler de sunarak değer önerilerini yüksek seviyeye çıkarmaya özen gösteriyor olsa da sonuçta uygulama geliştiren bütün şirketlerin bağımlı olduğu işletmeler olarak faaliyet göstermektedir ve bu sayede satış ciroları üzerinden ortalama yüzde otuz gibi çok yüksek ücretlerle müşteri kabul etmektedir. Benzer şekilde, sektör lideri çok büyük firmalara tedarikçilik yapan ve toplam satış cirolarının büyük kısmını tek ya da az sayıda bu tür dev şirketler üzerinden gerçekleştiren firmalar da esasen aşırı bağımlılık durumundadır ve gerektiğinde kullanabilecekleri pazarlık gücünden yoksundur.

2.1.3. Rakiplerin Gücü ve Rekabetin Şiddeti

Her girişim, er veya geç rekabetle mücadele etmek durumunda kalacaktır. Rekabet aslında firmaların öğrenme ve uyum sağlama kabiliyetlerini artıran ve genel olarak kaliteyi artırma yönünde etkide bulunan bir süreçtir. Ancak, rekabetin bu tür olumlu etkilerinin ortaya çıkması için sağlıklı ve adil süreçlerle gerçekleşiyor olması gerekir. Haksız rekabetin var olduğu sektörlerde söz konusu olumlu etkilerin tam tersine rekabetin yıkıcı etkileri daha güçlü olabilmektedir. Sağlıklı rekabet durumunda dahi girişimciler mevcut rekabet koşullarında başarılı olacak kaynaklara ve örgütsel yeteneklere sahip olmadıklarını, başka bir deyişle herhangi bir rekabet avantajına sahip olamayacaklarını düşünüyorlarsa, girişimden vazgeçmeleri ya da girişimlerini avantajlı olabilecekleri bir yönde dönüştürmeleri faydalı olacaktır. Bu nedenlerle, girişimcilerin endüstri analizinin belki de en önemli unsuru olarak rekabetin niteliğini, süreçlerini ve şiddetini doğru tespit ederek girişim süreçlerini bu tespitler doğrultusunda ilerletmeleri gerekmektedir.

Rekabet süreçlerinde önemli olan ilke, rakiplere kıyasla belirgin bir şekilde rekabet avantajı konumunda olabilmektir. Rekabet avantajı konumunun iki önemli unsuru bulunmaktadır. Bunlardan birincisi hedef alınan müşterilerin gözünde rakiplerden daha yüksek bir değeri, ürün ve hizmetlerle müşterilere sunuyor olma gereğidir. Müşterileriniz sizin sunduğunuz ürün ve/veya hizmetleri rakiplerin ürün ve/ veya hizmetlerine oranla daha kaliteli, daha faydalı veya daha az maliyetli olarak değerlendiriyorsa sizin önerinizin değerini daha yüksek olarak algılayacak ve tercihleri de sizin ürün ve hizmetleriniz lehine gerçekleşecektir. Bu durum doğal, olarak bir rekabet avantajı konumunu ortaya çıkaracaktır. Rekabet avantajı konumunun ikinci unsuru ise girişimin iç süreçleri ile ürün ve/veya hizmetlerinizi üretirken operasyonel süreçlerinizin etkinliği ile ilgilidir. Aynı değeri rakiplerinizden çok daha ucuz maliyetlerle, çok daha hızlı ve esnek süreçlerle üretebilir durumdaysanız, doğal olarak bir rekabet avantajı konumunda olursunuz. Rekabet avantajı konumunun her iki unsurunda da rakiplerden üstün olmak çok arzu edilen ancak çok da ender görülen bir durumdur. Girişimciler mümkünse her iki unsurda da üstünlüğü aramalı ancak en az birinde mutlaka rakiplerden daha iyi olmaları gerektiğini de unutmamalıdır.

Dolayısıyla, endüstri analizi yapılırken rekabetle ilgili yanıtlanması gereken soruların başında girişimin rekabet avantajı elde edip edemeyeceği ve hangi unsur cinsinden rekabet avantajı araması gerektiği sorusu gelir. Bunun yanında “Söz konusu rekabet avantajının işletmenin rakiplerde var olmayan ne tür kaynak ve yeteneklerine bağlı olarak ortaya çıkacağı, bu durumun sürdürülebilir olup olmadığı, rakiplerin girişimin rekabet avantajı konumunu ortadan kaldırmak için neler yapabileceği ve onların ne tür kaynak ve yeteneklere sahip oldukları” gibi son derece önemli soruların bir bütün halinde yanıtlanması gerekir. Bu sorulara verilecek yanıtlar çerçevesinde girişimciler rekabet süreçlerini yönetebilir ve gerekli stratejik değerlendirmeleri ortaya koyabilirler. Girişimciler bu değerlendirmeleri yaparken farklı sektörler için kritik başarı faktörlerinin de farklılaşacağını mutlaka göz önüne almalıdır. Bir sektörde avantaj oluşturan bir kaynak ya da yeteneğin başka bir sektörde fazla bir anlamı olmayabilir. Pek çok sektör için rekabet süreçlerinde kazananları ve kaybedenleri belirleyecek her şeyden daha önemli kritik başarı faktörleri bulunmaktadır. Örnek vermek gerekirse, meşrubat sektöründe kritik başarı faktörlerinin dağıtımda baskın olmak ve güçlü bir markaya sahip olmak olduğunu belirtebiliriz. Bu sektörde rekabetçi başarı, özünde bu iki temel faktör üzerinden gerçekleşmektedir. Girişimciler, sektör analizi yaparken ilgili sektördeki kritik başarı faktörleri ile kendi kaynak ve yetenekleri arasındaki uyumu da mutlaka göz önüne almak durumundadır. Rekabet analizi yapılırken dikkat edilmesi gereken diğer önemli unsurlar rekabetin şiddeti ve rasyonel (akılcı) prensiplerle işleyip işlemediğidir. Zannedildiğinin aksine iş dünyasındaki rekabet süreçleri de kimi zaman akılcılıktan uzak süreçlerle işleyebilir. Rasyonel ya da akılcı olmayan rekabet anlayışı kimseye faydası olmayan ve sadece rakiplere zarar vermek amaçlı hamlelerin ortaya konduğu rekabet anlayışıdır. Ben zarar görsem bile sorun değil, bu hamleyi yaparsam rakiplerim daha çok zarar görecek anlayışıyla kararlar alınıyorsa, o sektördeki rekabet doğal olarak akılcılıktan çıkacak ve bütün rekabetçilerin zarar gördüğü bir sarmala dönüşecektir. Bu tür rekabet ortamlarından kaçınılması önemlidir. Kaçınılmasında fayda olan bir diğer rekabet ortamı da çok güçlü bir firmanın liderlik ettiği ve sektördeki diğer aktörleri kendi çıkarları doğrultusunda istediği gibi yönlendirebildiği rekabet ortamlarıdır. Bu durumda da lider firmaya aşırı bağımlılık konumunda olunacağı için girişimlerin arzu edilen başarı seviyesine ulaşmaları ve başarılarını sürdürülebilir kılmaları oldukça zor olacaktır.

Rekabetin şiddeti ise, mutlaka değerlendirilmesi ve takip edilmesi gereken önemli bir başarı faktörüdür. Kimse çok şiddetli rekabet ortamlarında iş yapmak istemez. Şiddetli rekabet ortamları genellikle kalite ve fayda tasarımı odaklı olmaktan uzaklaşıp fiyat indirimleri odaklı süreçlere dönüşme eğilimi gösterir. Ne yazık ki, kimi zaman çeşitli faktörlere bağlı olarak rekabetin şiddetinin artması kaçınılmaz olmaktadır. Rekabetin şiddeti, belirli bir pazarda rekabet eden firmaların sayısına ve bunların pazara sundukları ürün ve hizmetlerin birbirlerinden farklılaşma derecesine göre önemli değişikler gösterebilir. Benzer ürünler sunan çok sayıda firmanın bulunduğu sektörlerde rekabet, doğal olarak şiddetli olacaktır. Aynı şekilde pazar büyümüyor ve daha kötüsü sürekli küçülüyorsa aynı zamanda söz konusu pazardan çıkış, mevcut firmalar için zor ve maliyetli süreçler gerektiriyorsa (çıkış bariyerleri yüksekse) rekabetin şiddetinin giderek artması ve kalite odaklı olmaktan ziyade fiyat düşürme odaklı hale gelmesi çok daha olası olacaktır.

Rekabetin şiddeti ile ilgili analizler yapılırken dikkat edilmesi gereken diğer faktörler, müşterilerin rakip firma ürünleri arasında seçim yaparken karşı karşıya oldukları değiştirme maliyetleri ve sektördeki işletmelerin maliyet yapısı ile kâr marjları gibi göstergelerdir. Eğer müşteriler bir firmanın ürününden diğerine geçerken bunu rahatlıkla gerçekleştirebiliyor ve herhangi bir maliyete (kurulum, öğrenme, taşıma, efor ortaya koyma gibi) katlanmak zorunda kalmıyorsa rekabetin daha şiddetli olma olasılığı yüksektir. Keza, sektördeki firmaların birim sabit maliyetleri birim değişken maliyetlerine oranla çok yüksekse rekabetin şiddetlenmesi ve fiyat odaklı hale gelmesi gene neredeyse kaçınılmaz olmaktadır. Yüksek sabit maliyetlerin karşılanması için her zaman için daha fazla müşteriye ve daha çok satışa ihtiyaç olacaktır bu tür sektörlerde. Örneğin, otel işletmelerinde sabit maliyetler yüksektir. Bir odanın boş kalması yerine konuklarla doldurulması arasındaki farkı ifade eden değişken maliyetler ise nispeten çok düşüktür. Bu durumda boş kalan her oda önemli bir maliyet unsuru olacaktır ve işletmeler bu odaları doldurmak için ciddi fiyat indirimlerine razı olabilecektir (gerekirse fiyatlar bir odanın birim değişken maliyetine kadar indirilebilir; birim değişken maliyetin üzerindeki her fiyat toplam kâra pozitif etkide bulunacaktır). Benzer etkileri olan ama işletmeler için daha da büyük zorluk içeren bir diğer durum kâr paylarının çok düşük olduğu sektörlerde söz konusu olacaktır. Bu tür sektörlerde de kimse müşterisini kaybetmek istemeyeceği için, rekabetin çok şiddetli ve yıkıcı olması olasılığı her zaman için yüksektir.

Girişimciler, rekabet analizi yaparken rekabetin mevcut durumdaki niteliğini, şiddetini ve gelecekte ortaya çıkabilecek rekabet durumlarını en doğru şekilde tespit etmek durumundadır. Bu analizlerin yapılmadığı ya da eksik/yanlış yürütüldüğü durumlarda girişimlerin büyük sorunlarla karşılaşma olasılığı çok artmaktadır. Rekabetin gelecekte alabileceği hal ile ilgili göz önüne alınması gereken önemli bir faktör de, bir sonraki başlık altında tartışacağımız, pazara girebilecek yeni rekabetçilerden gelebilecek tehditlerdir.

2.1.4. Pazara Girebilecek Yeni Rekabetçilerin Oluşturabileceği Tehditler

Endüstri analizleri sürecinde pek çok girişimcinin yaptığı en büyük hatalardan biri, mevcut durumu değerlendirmek fakat gelecekte ortaya çıkabilecek yeni tehditleri göz ardı etmektir. Özellikle pazara sonradan girebilecek yeni rakipler beklenmedik bir anda çok ciddi tehditler oluşturabilir. Bu anlamda, girişimin gerçekleşeceği sektörde pazara giriş engellerinin bulunup bulunmadığı, sektörün hangi yeni firmalara çekici gelebileceği ve yeni girişler olduğu takdirde bu rakiplerin konumlandırma ve stratejilerinin neler olabileceği gibi konular, önem arz eden analiz soruları olarak ortaya çıkmaktadır.

Büyüyen ve yüksek kârlılığı olan sektörler, doğal olarak yeni ve güçlü rekabetçiler için çekici pazarlar oluştururlar. Bu tür pazarlara yatırım yapan girişimcilerin koşulların uzun süre aynı kalmayacağını, er ya da geç yeni ve çok güçlü rakiplerin pazara girebileceğini mutlaka göz önüne almaları gerekir. Yeni rakiplerin pazara girişini zorlaştıracak ya da kolaylaştıracak pek çok unsur bu anlamda değerlendirilerek pazara olası yeni girişler hakkında fikirler geliştirilebilir. Örneğin, kimi pazarlarda rekabetçi olabilmek için ölçek ekonomilerine ihtiyaç vardır. Bu tür pazarlarda ancak çok yüksek miktarla üretimi ve satışı olan, büyük firmalar rekabet edebilir. Genellikle sabit maliyetler çok yüksek olduğu için belirli miktarların altında üretim ve satış yapan firmalar söz konusu sabit maliyetleri yeterince ürün birimine dağıtamayacaklar ve rekabet edemez durumda olacaklardır. Bu tür pazarlara sadece büyük firmalardan yeni giriş tehdidi olabilir. Benzer bir durum, pazara giriş için çok büyük sermaye yatırımlarının gerektiği sektörler için de söz konusudur.

Büyük ya da küçük olsun yeni rakiplerin pazara girişini engelleyebilecek başka durumlar da söz konusudur. Sektördeki mevcut rekabetçilerin başarılı uygulamalar ile müşterilerle çok güçlü ilişkiler kurduğu ve yüksek müşteri sadakati oluşturduğu durumlarda yeni rakiplerin girişi doğal olarak zor olacaktır. Aynı şekilde, müşterilerin tedarikçi değiştirme maliyetlerinin yüksek olduğu veya pazardaki mevcut firmaların alternatifi olmayan kritik birtakım kaynakları (hammadde kaynakları, lokasyon ve benzeri unsurlar) hali hazırda ele geçirdiği durumlarda yeni rakiplerin girişi mümkün olamayacaktır. Çoğu zaman pazara yeni girmek isteyen firmalar dağıtım kanallarında da kendilerine yer bulmakta zorluk çekebilirler. Ender görülen bazı durumlarda ise devletin ya da diğer kamu erklerinin getirdiği kısıtlamalar nedeniyle bazı sektörlere yeni girişler mümkün olamamaktadır. Girişimciler, bu ve benzeri unsurları doğru ve dikkatli bir şekilde analiz ettikleri takdirde pazara sonradan girme durumu olan rakiplerden gelecek tehditleri de sağlıklı değerlendirebilecektir.

2.1.5. İkame Ürün Üreticilerinin Oluşturabileceği Tehditler

Otobüs ile yolcu taşımacılığı yapan şirketler açısından en tehlikeli rekabet havayolu ile yolcu taşıma sektöründen gelmektedir. Bu tehdit özellikle havayolu sektörünün fayda/fiyat oranının, başka bir deyişle değer önerisinin görece olarak çok daha yüksek hale geldiği 400 km’den uzun mesafeli yolculuklarda belirgin şekilde ortaya çıkmaktadır. Aynı müşteri ihtiyaçlarını karşılayan ve benzer fayda sunan ikame ürün sektörlerinden gelebilecek rekabet, kimi durumlarda ciddi tehdit oluşturabilir. Havayolu örneğinde olduğu gibi kimi durumlarda ikame ürün sektörlerinin değer önerisi çok daha avantajlı duruma gelmekte ve ciddi bir tehdit oluşturabilmektedir.

Günümüzde girişimcilerin mutlaka göz önüne alması gereken bir diğer risk de hızla gelişen yeni teknolojiler sonucunda oluşacak iş modellerinden ve yeni sektörlerden gelebilecek rekabet tehditleridir. Çoğu girişimci teknolojilerin ve müşteri tercihlerinin sabit kalacağı varsayımıyla girişimi başlatma hatasına düşmektedir. Hâlbuki günümüzde teknoloji çok hızlı değişmekte ve sık sık yeni teknolojiler ortaya çıkmaktadır. Aynı şekilde, müşterilerin tercihlerinde de beklenmedik büyük değişiklikler olabilmektedir. Gelişen yeni teknolojilerle pazara çıkabilecek yeni iş modelleri ve ürünler, bugün başarılı bir şekilde pazarda yer alan herhangi bir ürünü gereksiz ve anlamsız kılabilir. Endüstri analizi yapılırken geleceğe yönelik değerlendirmelerde bu türden beklenmedik değişimlerin de mümkün olduğunca göz önüne alınmasında büyük fayda bulunmaktadır.

2.2. Endüstri Analizleri ve Rekabet Avantajı Elde Edilmesine İlişkin Diğer Kritik Konular ve Veri Kaynakları

Girişimciler, endüstri analizleri yaparken önceki bölümlerde belirtilen hususlara ek olarak pek çok farklı unsuru da göz önüne almak durumundadır. Örneğin kimi sektörlerde teknolojik gelişme hızı çok yüksektir kimilerinde de uzun yıllardır aynı teknolojiler kullanılmakta ve yakın gelecekte herhangi bir değişiklik beklenmiyor olabilir. Kimi sektörlerde her şey çok dinamik ve hızla değişen bir nitelikte iken başka sektörlerde uzun yıllar devam eden bir durağanlık ve değişmezlik söz konusu olabilir. Kimi sektörlerde süreçler oldukça öngörülebilir şekilde ilerlerken kimilerinde ciddi belirsizlikler bulunabilir. Bu anlamda farklılaşan sektörlerin hangilerinin kendileri için daha uygun olduğuna girişimciler kendi yeteneklerini ve hünerlerini değerlendirerek karar vermelidir. Benzer şekilde, kimi sektörler ürün yaşam seyrinin erken aşamalarında (giriş ve büyüme gibi) kimileri de daha geç aşamalarında (olgunluk ve küçülme gibi) faaliyet gösteriyor olabilir. Bütün bu farklı aşamalarda sektördeki rekabet dinamikleri de (fiyatlama yaklaşımlarından ürün ve ürün gamı tasarımlarına ve konumlandırma tercihlerine kadar) belirgin şekilde değişeceğinden, girişimciler bu farklılıkları göz önüne almak durumundadır. Girişimcilerin daha iş fikrini geliştirirken mutlaka öğrenmeleri gereken bir diğer önemli konu da, ilgi duydukları endüstri ile ilgili mevcut mevzuat ve varsa devletin o sektörü düzenleme ve regule etme tasarruflarıdır. Pek çok sektörde girişimcilerin nasıl ve ne şekilde faaliyet gösterebilecekleri kamu yararına kimi zaman ciddi kısıtlamalar çerçevesinde devlet tarafından düzenlenmektedir. Bu tür kısıtlamalar hakkında eksiksiz bilgi sahibi olunması gereklidir.

Sektörler arasında oluşabilecek önemli farklılıkların bir diğer nedeni de talep tarafında meydana gelen gelişmeler olabilir. Bu cephede göz önüne alınması gereken en önemli unsur müşterilerin fiyat değişimlerine gösterebilecekleri tepki olacaktır. Kimi pazarlarda talebin fiyat esnekliği çok yüksektir; en ufak fiyat değişiklikleri bile ciddi talep azalmalarına ya da artmalarına sebep olabilir. Kimilerinde ise ürünlerin fiyatları müşterilerin çok da duyarlı olduğu konulardan biri değildir. Aynı şekilde, kimi pazarlarda müşteri tercihleri de çok değişken ve müşteri bölümleri arasında ciddi farklılıklar gösterirken diğerlerinde oldukça homojen ve değişmeyen nitelikte müşteri tercihleri oluşmuş olabilir.

Bu noktaya kadar ortaya koyduğumuz tartışmalardan anlaşılacağı gibi endüstri ve rekabet analizleri aslında çok çeşitli unsurlar açısından oldukça detaylı ve özenli çalışmalar gerektiren karmaşık bir süreçtir. Pek çok girişimci bu bölümde sözü edilen sektör özellikleri hakkında sağlıklı bilgiler ve veriler elde etmekte zorlanmaktadır. Esasen söz konusu edilen bütün unsur ve parametreler ile ilgili tek elden ulaşılabilecek bir veri kaynağı da bulunmamaktadır. Girişimciler ihtiyaç duydukları bilgi ve verilerin bir kısmını farklı kaynaklardan derleyerek geliştirmek, bir kısmını ise bizzat kendileri toplamak durumunda olacaklardır.

Ülkemizde değişik sektörlerin genel durumu ve tarihsel gelişimleri ile ilgili veri ve raporlar pek çok ticari banka, yatırım bankası, kamu kurumu gibi kuruluşlarca hazırlanmakta ve gerek çevrimiçi gerekse çevrimdışı kaynaklarda girişimcilerin erişimine sunulmaktadır. Benzer raporlar yabancı misyonların ticaret ataşelerinin bağlı olduğu birimlerce de hazırlanmakta ve farklı dillerde erişime sunulmaktadır. Bunlara ek olarak, Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) de genel ekonomi ve çeşitli sektörlerle ilgili önemli göstergeleri içeren verileri toplamakta ve yayımlamaktadır. Ancak, bütün bu kaynaklar, yapıları gereği çok genel nitelikte bilgi ve veriler sunmaktadır. Girişimcilerin kendi özgün pazarları ve iş süreçlerine ilişkin ihtiyaç duyacakları veriler çoğu zaman hazır olarak belirli bir kaynakta bulunmaz. Çoğu girişimci, esasen kendi imkânlarıyla topladığı veri ve bilgilerle karar ve stratejilerini belirlemek durumunda kalmaktadır.

Girişimcilerin mutlaka yapması gereken bir çalışma, kendi mikro pazarlarında müşteriler, rakipler, tedarikçiler, dağıtım kanalı elemanları ve sektör çalışanları başta olmak üzere çeşitli sektör aktörleriyle uzun ve derinlemesine mülakatlar yaparak ilgili pazarın kritik dinamikleri konusunda bilgilenmeye çalışmalarıdır. Aşina olmadığı bir sektörde başarılı olmuş az sayıda birtakım girişimci varsa eğer, bunlara şans faktörünün önemli ölçüde yardım ettiğini rahatlıkla iddia edebiliriz. Yeterince bilgi sahibi olunmayan bir ortamda rekabet etmek gözleri bağlı futbol oynamak gibi bir deneyim olacaktır. Bu nedenle girişimciler sektör, rekabet ve müşteriler hakkında güvenilir bilgiler edinmek için ellerinden gelen her türlü çabayı ortaya koymalıdır. Bu bölümde söz konusu pek çok sektör, karakteristiği oldukça spesifik pazar araştırmaları sonucunda elde edilebilecek veri ve bilgileri gerektirmektedir. Bu nedenle girişimciler gerekli olduğu durumlarda ve finansal kaynakları el verdiğince pazar araştırmaları ile veri ve bilgi geliştirme alternatifini de yetkin bir şekilde kullanacak birikime sahip olmalıdır