Girişimcinin El Kitabı
İş Modelleri
Yalın Yeni Girişim kitabının yazarı Eric Ries’ten (2012) uyarlanan bir tanıma göre yüksek büyüme potansiyelli girişimciler yeni bir ürün veya hizmeti yüksek belirsizlik ortamında geliştirmeye çalışanlardır. Genellikle de bu işi teknolojinin yardımıyla yapmaya çalışırlar. Bu tür girişimciler, başarıyı yakaladıkları takdirde, ekonomilerin büyümesine, yeni istihdamın yaratılmasına ve genel olarak değer yaratılmasına büyük katkılarda bulunurlar. Buna karşılık zaten riskli bir iş olan girişimcilik hele de yüksek belirsizlik ortamında yapılınca iyice riskli bir şekle bürünmektedir. Peki, yüksek belirsizlik ne demektir? Öyle bir durum düşünün ki ne tür bir ürün üreteceğinizi, ürünün özelliklerini, nerede kaça satılacağını, nerede kaça üretileceğini bilmiyorsunuz. Hatta daha da önemlileri, müşterinizin kim olduğunu, kaç kişi olduğunu, neler yaptıklarını, neler yapmak istediklerini, ne tür sorunlar yaşadıklarını, bu sorunların ne kadar önemli olduğu gibi şeyleri de bilmiyorsunuz. Belki bunların bir kısmı hakkında bazı fikirleriniz olabilir ama birçoğunu hiç düşünmemiş olabilirsiniz. İşte, yüksek belirsizlik ortamında başarısızlığın en büyük sebebi, önünde ne tür sorunların olduğunu bilmeden, körlemesine girişilmesidir. Sorunlar önceden görülebilmiş olsaydı belki bazı önlemler alınabilir, hazırlıklar ve değişiklikler yapılabilir ve birçok baş ağrısı azaltılabilirdi. Hatta eğer çok büyük sorunlar varsa belki o işe hiç girmemek bile daha doğru olabilirdi.
Yapılacak işin nispeten belli olduğu durumlarda yani bilinen bir müşteriye, bilinen bir ürünü, bilinen yöntemlerle üretip satacaksanız kapsamlı bir iş planı hazırlayabilirsiniz. İş planları, işin adım adım nasıl yapılacağını kapsamlı ve detaylı bir şekilde anlatan genellikle 50-100 sayfalık belgelerdir. İçerisinde, “Nelerin, ne zamanda, ne şekilde kimler tarafından yapılacağı, müşterinin kim olduğu, ürünün ne olduğu, hangi fiyattan nerelerde satılacağı” anlatılır. İş planlarının en büyük sorunları durağan olmalarıdır. İşin başında bir kere yapılır ve değişmez. Bu yaklaşım eski, büyük şirketlerde veya yapılacak işin detayları iyi bilinen durumlarda işe yarayabilir. Ancak, fikir veya kurulma aşamasında olan ve yüksek belirsizlik ortamında iş yapmaya çalışan yenilikçi girişimciler için ilk baştan iş planı hazırlamak sorunludur çünkü bu durumlarda ilk baştan hazırlanan detaylı planlar büyük ihtimalle yapılır yapılmaz eski ve anlamsız kalır. Bu sebeple, yüksek belirsizlik ortamında girişimcilik yapmaya çalışan girişimcilerin ilk adım olarak yapmaları gereken, iş planları hazırlamaktansa iş modelleriyle başlamaktır. İş modelleri, iş planları değildir. İş modelleri, yüksek belirsizliğin azaltılabilmesi için, havada uçuşan iş fikrinizi yakalayıp, hızlı bir şekilde kâğıda dökerek somutlaştırmanıza ve biraz detaylandırmanıza yardımcı olan birer araçtır. Kanvas İş Modelinin geliştiricisi Alex Osterwalder’e göre, iş modelleri nasıl değer yaratacağınız, bu değeri müşteriye nasıl ulaştıracağınız ve bu yarattığınız değerin bir kısmını girişiminiz için nasıl ele geçireceğinizin birer tarifidirler (Osterwalder ve Pigneur, 2012).
İş fikrinin kâğıda dökülme aşaması çok önemlidir. Daha önceki aşamalarda hayaller kurarken, havada uçuşan fikirler size çok güzel gelmiş olabilir. Ancak, kâğıda döküp somutlaştırmak ve detaylandırmak gerektiğinde, o fikirlerin açıkları ve gedikleri çok daha kolay görülür ve anlaşılır. İş modeli üzerinde çalışmak sizi daha detaylı düşünmeye ve daha önceden göz ardı ettiğiniz bazı olumsuzlukları görmeye zorlar. Bu sayede zayıf bazı fikirler erken aşamada elenebilir, diğer fikirlerin de başarı için gerekli, önemli unsurları somut bir şekilde ortaya konur. İş fikrinizin varsayımlarını belirledikten sonra onları bir önem sırasına koymaya çalışın. En önemli olanları nasıl belirleyeceksiniz? Haklarında yanıldığınız takdirde iş fikrinizi batıracak olanlar en önemli varsayımlarınızdır. İş fikrinizin başarılı olma ihtimalini anlamak için bu önemli varsayımlardan başlayarak sınamalar yapmanız gerekir. Sınama deyince hemen korkmayın, çok zaman alan ve çok pahalı olan şeyler olmak zorunda değiller. Hatta ucuza, hızlı bir şekilde kullanılabilecekleri tercih edin. Modern girişimcilik eğitiminde bunlara genellikle “Minimum İşleyen Ürün” (MVP-Minimum Viable Product) adı veriliyor. Bir MVP, iş fikrinizin bir varsayımını hızlı ve ucuz bir şekilde sınamak için kullanılabilecek bir araçtır. Çoğu kimse MVP kavramını duyunca bunun illa bir prototip olması gerektiğini düşünüyor ama özellikle fikri sınamanın erken aşamalarında çok daha basit şeyler de MVP olarak kullanılabilir. Mesela bir pazar araştırması veya potansiyel müşterilerle yapılan mülakatlar MVP olabilirler.
1.1. Kanvas İş Modeli
Birçok farklı iş modeli bulunmaktadır ama biz, günümüzde girişimcilik eğitimlerinde en yaygın olarak kullanılmakta olan ve Alexander Osterwalder (2012) tarafından geliştirilen Kanvas İş Modelini kullanacak ve tanıtacağız. Kanvas, bir iş fikrini 9 yapı taşına ayırarak düzenleyip kağıda dökmenize yardımcı oluyor. Bunlar, aşağıdaki şekilden de görülebileceği üzere:
- Müşteri Kesitleri,
- Değer Önerileri,
- Kanallar,
- Müşteri İlişkileri,
- Kilit Etkinlikler,
- Kilit Kaynaklar,
- Kilit Ortaklar,
- Gelir Kaynakları ve
- Maliyet Yapısı.
Bu dokuz yapı taşının hepsi önemli olabilir ama ilk olarak incelenip kesinleştirilmesi gerekenler ve modelin kalbi olanlar, “Müşteri Kesitleri ve Değer Önerileri”dir. Bunların doğru belirlenmesi ve aralarında bir Ürün/Pazar uyumu (product/ market fit) olup olmadığı çok önemlidir. Eğer varsa, fikri geliştirmeye devam etmeli ama yoksa modelde değişiklikler yaparak başarı şansı olabilecek bir model aranmalı veya fikir terk edilmeli. Bunlar dışında, şirketin sağlıklı bir şekilde ayakta kalabilmesi için düzgün bir gelir modeli de bulunmalı. Günümüzde eski klasik gelir modellerinin ötesinde epey alternatifler geliştiğini ve bunların değerlendirilmesi gerektiğini de göreceğiz. Müşteri Kesitleri, Değer Önerileri ve Gelir Kaynakları yapı taşları bu çalışmada ayrı birer bölümde ele alınacakları için burada daha kısa olarak yer alacaklardır.
Müşteri Kesitleri: Kimler için değer yaratıyorsunuz? Kaç kişiler, ne tür işler yapmaya çalışıyorlar, ne tür sorunlarla karşılaşıyorlar, nerede yaşıyorlar, ortak özellikleri neler? Satın alma kararı nasıl işliyor ve kimler rol oynuyor?
Değer Önerileri: Müşterilerinize sağladığınız değerler nelerdir? Hangi problemleri çözerek bu değeri yaratıyorsunuz? Bu değeri yaratmak için müşteriye nasıl bir ürün veya hizmet sunuyorsunuz?
Kanallar: Sizinle müşteriniz arasında farklı aşamalarda nerelerden etkileşime geçiyorsunuz? Ürününüz hakkında *farkındalık yaratma, *değerlendirme, *satın alma, *dağıtım yapma ve *satış sonrası hizmet verme aşamalarında müşterilerinizle nerelerde, ne tür temaslar kuruyorsunuz? Müşteri ürününüzden ilk defa nasıl haberdar oluyor, nereden görüyor veya duyuyor? Müşterilerinizi nerelerde buluyorsunuz? Televizyon reklamları mı yoksa bir dergi reklamı mı veya İnternette arama yaparken sonuçlar arasında mı? Müşteri, ürününüz hakkında daha fazla bilgiye nasıl ulaşarak rakipleriyle kıyaslama ve değerlendirme yapıyor? Bir galeriye mi geliyor, yoksa web sayfalarına konan inceleme yazı veya videolarından mı faydalanıyorlar? Müşteriniz ürünü nereden satın alıyor? Sokağın köşesindeki bakkaldan mı, AVM’deki süpermarketten mi, kendi dükkânınızdan mı, telefon üzerinden sipariş vererek mi, kapıdan kapıya satış yapan satıcılarınızdan mı, yoksa web siteniz üzerinden mi? Satın alma sonrası ürününüz müşteriye nasıl ulaşıyor? Dükkândan kolunun altına alarak mı çıkıyor, kargo şirketi ile mi gönderiliyor, yoksa servisiniz tarafından evine mi teslim ediliyor? Müşteriniz bir sorun yaşadığında nasıl destek alıyor? Web sitesi üzerinden mi, telefonla mı, yoksa resmi servis ağınızdaki her mahallede bulunan temsilcilerinizden mi? Peki, bütün bu alternatiflerin maliyetleri nelerdir?
Müşteri İlişkileri: Müşterilerinizle nasıl bir ilişki kuruyorsunuz? Tüm müşterilerinize aynı standart ürünü sunarak toplu üretimin getirdiği maliyet avantajından mı faydalanacaksınız, yoksa kişilere göre özelleştirme imkanı sunarak daha terzi işi bir yaklaşım mı takip edeceksiniz? Peki bu özelleştirmeyi teknoloji sayesinde otomatikleştirmeyi sağlayabilseniz fark eder mi? Müşteri ilişkilerini incelemenin bir diğer yolu da onları nasıl elde ediyorsunuz, nasıl elde tutuyorsunuz ve nasıl büyütüyorsunuz (daha fazla gelir elde etme)? Müşterileri değerlendirmek için onların CAC (customer acquisition cost-müşteri elde etme maliyeti) ve LTV (life time value-ömür boyu değeri) değerlerini kıyaslamak gerekir. Eğer CAC
Kilit Etkinlikler: İş fikrinizin başarılı bir şekilde gerçeğe dönüşebilmesi için yapılması gereken zor veya pahalı hangi etkinlikler var? Projeye göre değişebilir ama araştırma-geliştirme, tasarım, üretim, satış, reklam, hizmet verme, web sitesi kurma ve güncel tutma, akıllı telefon uygulaması geliştirme, tedarikçilerle anlaşma gibi şeyler olabilir. Kişiye özel evlilik yüzüğü satmayı planlıyorsanız tasarım, kilit etkinliklerinizden biri olacaktır. Tasarlanan yüzüklerin özelliklerine göre üretim de kilit bir etkinlik olabilir ancak üretimi, nispeten basit ve birçok yerde kolaylıkla yapılabiliyorsa kilit bir etkinlik olmaz. Pazarda bulunabilen diğer ürünlerden kalite veya başka özelliklerle ayrılabilen bir ürün çıkarmayı planlıyorsanız ve ürününüzün hak ettiği değeri bulabilmesi için kolaylıkla tanınabilmesi gerekiyorsa marka oluşturmak ve reklamlarla tanınır hale getirmek kilit etkinlikler olabilir. Internet üzerinden satış yapacak bir mağaza açacaksanız, satacağınız ürünlerin seçimi ve tedarik edilmesi dışında web sitesinin hazırlanması ve güncel tutulması gerekli olacaktır. Ayrıca, müşterilerin web sitesine çekilebilmesi için doğru şekilde İnternet üzerinden reklam verilmesi ve siparişlerin hazırlanarak müşterilere ulaştırılması gibi kilit etkinlikler olabilir. Ama bunlar çok olağan işler halindeyse, daha önce de belirtildiği üzere, yapılması zorunlu olsa bile kilit etkinlik değildirler.
Kilit Kaynaklar: Kilit etkinliklerde olduğu gibi, bunlar iş fikrinin başarıyla uygulanabilmesi için elinizde olması gereken bulması zor veya pahalı kaynakları belirtir. Bu kaynaklar fiziksel, finansal, fikri veya beşeri olabilir. Mesela kilit kaynak olarak bir projede bir patent varken, başka projelerde bir e posta listesi, çok iyi bir yazılımcı, çok değerli bir üretim tesisi, zor bulunan bir hammadde veya çok iyi bir yerde bir bina olabilir. İş fikriniz eğer kapıdan kapıya satış yapmayı gerektiriyorsa o zaman sizin kilit kaynaklarınızdan bir tanesi, böyle bir yükü üstlenebilecek bir satış personeli ağı olacaktır. Kilit kaynaklar sadece elinizde olanlar değildir, ihtiyacınız olacakların hepsini kapsamalıdır.
Kilit Ortaklar: Pek az girişimci yukarıda sayılan tüm kilit kaynaklara sahip veya tüm kilit etkinlikleri kendi başına yerine getirebilecek durumdadır. Bu sebeple girişimcilerin eksik kaldıkları yerlerde kilit ortaklara ihtiyaçları vardır. Mesela iş modelinde üretim, bir kilit etkinlik olarak yer alıyor ve bu üretimi yapabilmek için ihtiyaç duyulan çok pahalı bir makina kilit kaynak olabilir. Buna rağmen finansal sebeplerle makinayı alamıyorsanız o zaman bu makinaya sahip olup boş kapasitesi bulunan kişileri nereden bulabilirsiniz? O kişiyi bulup onunla bir anlaşmaya varabilirseniz sizin bir kilit ortağınız haline gelebilir. Daha önce verdiğimiz kapıdan kapıya satış yapacak iş modelini tekrar düşünürsek, orada sizin potansiyel müşterilerinize zaten kurulu bir satış kadrosuyla erişimi olan ama farklı alandan ürün satan bir şirket kilit ortaklık için cazip bir hedef olabilir. Ama unutmayın, kilit ortaklık özel bir durumdur, herhangi bir OSB’de onlarcası bulunan bir makinenin sahibiyle anlaşmanız bir kilit ortaklık değildir.
Gelir Kaynakları: Bu yapı taşı iş fikrinizden nasıl para kazanacağınızı tarif eder. En klasik gelir modeli satış yapmaktır. Bu modelde bile belirsizlik olabilir çünkü hangi fiyattan satış olacak, o fiyata kaç kişi satın alır, fiyat nasıl belirlenmeli gibi bilinmeyenler vardır. Gelir kaynaklarına daha sonra tekrar döneceğimiz için burada başka detaya girmiyoruz.
Maliyet Yapısı: Bu yapı taşı sadece ürünün maliyetinin hesaplanması için değildir. Maliyetlere sebep olan ana kalemler nelerdir? Maliyetlerin ne kadarı sabit, ne kadarı değişkendir? Bu özellik önemlidir çünkü projelerin batmasına en azından kısa vadede sebep olacak olanlar sabit maliyetlerdir. Gerçek anlamda değişken maliyetler yani üretim ve satış olduğu takdirde ortaya çıkan maliyetler, projeden gelen nakit akışlarıyla karşılanabilir ama sabit maliyetler üretim ve satış olmasa bile orada duracak ve bunların ödenmesi gerekecektir. Dolayısıyla nakit akışının sorunlu olduğu anlarda sıkıntılar yaşatabilir.