TEDE-PORT

Girişimcinin El Kitabı

Anasayfa Girişimcinin El KitabiPazarlama Yönetim Süreci
Girişimcinin El Kitabı

Pazarlama Yönetim Süreci

İşletmenin kâr, büyüme ve süreklilik gibi temel amaçlarına ulaşmak için hedef kitledeki müşteriler için değer yaratılması diğer fonksiyonlar kadar pazarlama fonksiyonunun da odak noktasıdır. Bu amaçla işletme içinde çok sayıda iş ve faaliyetin belirli bir düzen içinde yapılması gereklidir. Her yönetim faaliyetinde olduğu gibi pazarlama yönetimi de analiz, planlama, uygulama ve yönlendirme ile kontrol adı verilen dört aşamadan oluşmaktadır. Şekil 8-1’de bu aşamalar yer almaktadır.

width=

Pazarlama faaliyetlerini etkin bir şekilde sürdürebilmek için öncelikle işletmenin kaynak ve kabiliyetlerini iyi anlamak sonrasında ise en iyi performansı ortaya koyacak bir yol haritası belirlemek gereklidir. Analiz aşaması, pazarlama yönetim sürecinin başından sonuna kadar tüm aşamalarda devam etmesi gereken bir faaliyet olarak düşünülmelidir.

Analiz aşamasının temel amacı; işletmenin Güçlü ve Zayıf yanlarını ortaya koymak, Fırsatları ve Tehditleri tanımlamaktır. Bu kelimelerin baş harflerinden oluşan ve GZFT² adı verilen bu analiz yoluyla girişimci; kabiliyetlerinin ne olduğunu; hangi konularda dezavantajlarının olduğunu tespit edecektir. Bunun yanında çevre koşullarının ne gibi fırsatlar yarattığını ve ne gibi tehditleri içinde barındırdığını ortaya koyarak nitelikli bir plan için gerekli verileri elde edecektir.

Planlama aşaması, analiz aşamasında elde edilen bilgilere dayalı olarak işletmenin genel stratejilerinin belirlenmesi ile başlayan bir faaliyetler dizisini oluşturur. Pazarlama bölümü ile ilgili planlar, işletmenin genel stratejilerine uyumlu ve onları destekler nitelikte olmalıdır. İşletmenin tüm faaliyetlerini ilgilendiren bu stratejik planlama faaliyetleri tamamlandıktan sonra pazarlama planlaması aşamasına geçilir.

İyi bir pazarlama planlamasında girişimci, işletme için faydalı olacak pazar fırsatlarını tespit edebilmeli, bu fırsatları değerlendirebileceği bir strateji belirleyebilmeli ve bu stratejiyi nitelikli bir eylem planına dönüştürebilmelidir. Bu nedenle pazarlama planlamasında şu dört konu yer almalıdır:

  1. Pazar fırsatlarının analizi
  2. Hedeflerin belirlenmesi
  3. Pazarlama stratejilerinin oluşturulması
  4. Pazarlama karmasının (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) oluşturulması

Pazarlama planının içeriği, girişimin türüne ve içinde bulunduğu aşamaya göre farklılık göstermektedir. Örneğin, geliştirdiği iş modeli açısından yenilikçi yönü yüksek olan bir iş fikri için hazırlanan planın, daha çok pazardan elde edilecek verilere dayanması ve yalın ürün konseptine uygun olarak geliştirilmesi gerekir. Böyle bir durumda, yüzlerce sayfalık bir plan dokümanı hazırlamak başarı açısından çok yararlı olmayacaktır. Ancak yine de mevcut veriler doğrultusunda pazar fırsatlarının neler olduğunun, bu fırsatlardan ne ölçüde (hedef), nasıl (strateji) ve hangi araçlarla (pazarlama karması) yararlanılacağının ortaya konulması gereklidir.

Uygulama aşamasında ise planlamada çizilen haritada gösterilen yere, ulaşılmaya çalışılmaktadır. Plan ne kadar iyi olursa olsun doğru bir şekilde uygulanmadığı takdirde başarısızlık, neredeyse kesin olacaktır. Bu nedenle girişimcinin planda gösterilen hedefleri, belirlenen stratejiye uygun olarak operasyonel uygulamalara dönüştürmesi gereklidir. Planlama ve uygulama aynı öneme sahiptir. İyi bir uygulama için de girişimcinin doğru insanlardan oluşan nitelikli bir ekibi kurmasının önemi büyüktür.

Kontrol aşamasında ise uygulamada elde edilen finansal ve finansal olmayan sonuçlar ile bunlara ilişkin hedeflerin karşılaştırması yapılır. Örneğin, işletme satış hedefinin gerisinde kaldı ise bunun nedenlerinin belirlenmesi ve bir daha böyle olumsuz bir sonuç ortaya çıkmaması için ne gibi önlemlerin alınması gerektiği saptanmalıdır. Bu düzeltici önlemlerin alınması, bir sonraki plan döneminin daha nitelikli sonuçlar üretmesini sağlanacaktır.