Girişimcinin El Kitabı
Pazar Bölümleme
Pazarlama yönetim süreci açısından buraya kadar olan açıklamalarda, pazar fırsatlarının belirlenip bu fırsatların getirdiği talebin düzeyi ile ilgili çalışmalardan bahsedildi. Bu noktadan sonra girişimcinin hangi pazar bölümünde yer alması gerektiğini belirlemesi ve ona uygun stratejiler geliştirmesi gereklidir.
Ekonomik ve sosyo kültürel gelişmeye bağlı olarak belirli bir coğrafyada yaşayan tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında önemli farklılıklar oluşmaktadır. Bu durumda işletmeler hem artan hem de çeşitlenen tüketici istek ve ihtiyaçlarını tek bir ürün ile karşılayamaz hale gelirler. Örneğin, her tüketicinin talep ettiği ev, araba, telefon özelliği giderek birbirinden farklılaşmaktadır. Bu nedenle başarılı bir girişimci, istekleri farklılaşan bu tüketicileri homojen şekilde gruplandırarak anlamlı bölümler oluşturmalı ve daha sonra bu anlamlı tüketici bölümlerinin isteklerini karşılayacak ürün/hizmeti üreterek bu istekleri karşılamalıdır. Buna göre, birbirinden farklı istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin, birbirine benzer ürünlere ihtiyaç duyan gruplara ayrılmasına pazar bölümlendirme adı verilmektedir. Örneğin bisiklet genel bir pazarı tanımlayan bir üründür. Ancak bisikleti yarışma için kullanmak isteyenler ile gezinti amacıyla kullanmak isteyenlerin beklentileri birbirinden çok farklı olacaktır. Bu nedenle tek bir bisiklet ile bu iki grup tüketicinin beklentilerinin karşılanması mümkün değildir. Dolayısıyla girişimci jenerik bir ihtiyacı karşılamak yerine pazarı homojen beklentilere sahip tüketici gruplarına ayırarak ve her bir gruba özel ürün ortaya koyarak müşterilerini tatmin etme yoluna gitmelidir.
Pazar bölümleme sürecinde öncelikle toplam pazarın yapısı incelenmeli ve benzer ihtiyaçlara sahip tüketici gruplarının nasıl belirleneceği ortaya konulmalıdır. Aşağıdaki şekilde bölümlendirme örnekleri görülmektedir (Tek ve Özgül, 2013).
İlk şekil hiç pazar bölümlemesinin yapılmadığı bir durumu göstermektedir. Diğeri ise tam pazar bölümlemesinin yapıldığı durumu göstermektedir. Bir pazar teorik olarak pazarda tek bir müşteri kalıncaya kadar bölünebilir. Uçak, gemi üreticileri veya müşteriye özel siparişler kabul eden bir işletme, böyle bir bölümlendirme yapmakta ve her müşterisine özel üretim gerçekleştirmektedir. Ancak birçok sektör için bu, ekonomik bir pazar büyüklüğü ortaya çıkarmaz. Bu nedenle işletmenin ekonomik bir büyüklüğü ifade edecek şekilde, pazarlama çabalarına benzer tepki verebilecek tüketicilerden anlamlı grupları oluşturması gerekir. Üç ve dördüncü şekillerde bölümlenmiş pazar gruplarının mevcut istatistikler doğrultusunda hesaplanan sayı ve gelir hacimleri gösterilmektedir.
Pazarını bölümlendirmek isteyen bir pazarlamacı, dört farklı bölümleme alternatifinden bir veya birkaçını seçebilir. Bu alternatifler şunlardır;
- Coğrafik bölümlendirme
- Demografik bölümlendirme
- Psikografik bölümlendirme
- Alıcı davranışına göre bölümlendirme
Girişimci, sahip olduğu kaynaklara göre hangi faktör veya faktör grubunu kullanarak ürünü için benzer tepki verecek kullanıcı grubu yaratabiliyorsa girişimcinin buna uygun seçimi yapması gereklidir.
Coğrafik bölümlendirme; pazarın ülke, bölge, şehir, yerleşim özellikleri, iklim gibi coğrafik değişkenlere göre gruplara ayrılmasıdır. Pek çok işletme günümüzde ürünlerini faaliyet gösterdiği bölgenin isteklerine uygun hale getirmeye çalışmaktadır. Örneğin, McDonalds gibi pek çok ülkede faaliyet gösteren firmalar bile ürünlerini yerelleştirmektedirler. Bunun yanında çoğu küçük işletme de kaynaklarının yetersizliği nedeniyle hitap ettiği coğrafyayı sınırlamak için diğer faktörlere ek olarak bu bölümlendirmeyi de kullanmaktadır. Coğrafik bölümlendirme, aynı zamanda belirli bir kültürü paylaşan insanları da bir araya getirdiği için kullanışlıdır. Örneğin, Adana’da şalgam, İzmir’de boyoz çok tüketilen ürünlerdir. Gelir düzeyi yüksek olan yerleşim yerlerinde, spor ve sağlık ürünleri daha çok talep görmektedir. Dolayısıyla coğrafya aynı kültür ve tüketim kalıplarını kullanan insanları da bir araya getirebilmektedir. Girişimcinin faaliyet gösterdiği bölgeyi çok iyi tanıması, bölgenin tüketim yapı ve özelliklerini iyi bilmesi önemli bir konudur.
Demografik bölümlendirme, genel olarak nüfus yapısına ilişkin bölümlendirme kriterlerini kapsamaktadır. Bunlar tüketim biçimini yakından ilgilendirdiği için sıklıkla tercih edilir. Pazardaki tüketiciler yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, aile yapısı, medeni durum, çocuk sahipliği, meslek, eğitim, milliyet gibi özelliklere göre bölümlere ayrılmaktadır. Burada girişimcinin kendi ürünü açısından hangi demografik faktörlerin anlamlı olduğuna karar vererek bu doğrultuda bölümlendirme yapması gerekir. Örneğin, kozmetik veya tekstil sektöründe faaliyet gösterecek bir girişimci için cinsiyet ve gelir düzeyi anlamlı faktörler olabilir. Ancak, şekerleme üreticisi için yaş faktörü daha öne çıkmaktadır. Başka bir girişimci çocuklara yönelik bir ürün tasarlamaya karar verebilir. Demografik bölümlendirmede gelir düzeyi de çok kullanılan bölümleme faktörüdür. Örneğin BİM, alışverişte ekonomi arayanlara hitap ederken Macrocenter, gelir düzeyi daha yüksek olan tüketicilere hitap etmektedir.
Psikografik bölümlendirmede alıcılar sosyal sınıf, yaşam tarzı veya kişilik yapılarına göre gruplara ayrılmaktadır. Bu bölümlendirme coğrafik ve demografik bölümlendirmeye göre tüketicileri sayısal olarak belirlemede çok başarılı olmasa da benzer davranış özelliğine sahip insanları bir araya getirebilme özelliği nedeniyle giderek daha fazla kullanılmaktadır. Örneğin, yenilikleri kolay benimseyen tüketiciler, yeni bir ürün çıkaran firma için anlamlı bir pazar bölümü oluşturabilir. Benzer şekilde insanların ilgileri, hobileri, tatil davranışları veya yaşam tarzları tüketim biçimleri üzerinde önemli bir belirleyicidir. Örneğin, Harley Davidson motorsikleti, pazar bölümlemesi yaparak maceracı tüketicileri hedeflemiştir. Albaraka Türk ise muhafazakâr bir yaşam tarzı olan tasarruf sahiplerine yönelik hizmetler geliştirmektedir.
Alıcı davranışına göre davranışsal bölümlendirmede ise tüketiciler fayda, kullanım düzeyi, kullanım durumu gibi özelliklere göre gruplandırılmaktadır.
- Faydaya göre bölümlendirmede, tüketiciler üründen bekledikleri faydaya göre ayrıştırılır. Örneğin, bisiklet kullanıcılarının bir bölümü zayıflama, başka bir bölümü ulaşım, diğer bir bölümü eğlence amacıyla bisiklet talebinde bulunmaktadır. Girişimcinin temel olarak hangi fayda beklentisini karşılaması gerektiğini iyi saptaması, pazarlama faaliyetlerini de bu doğrultuda planlaması gereklidir.
- Kullanım düzeyine göre bölümlendirmede ise tüketiciler, hiç kullanmayanlar, arada bir kullananlar, düzenli kullananlar gibi tüketim sıklığına veya miktarına göre gruplandırılmaktadır. Örneğin işletme; düzenli müşterileri için ekstra indirimler, kolaylıklar, özel satış koşulları gibi birtakım avantajlar yaratabilir. Bunun tam tersine işletme, hiç kullanıcısı olmayan tüketicileri de çekmek için avantajlı programlar oluşturabilir. Cep telefonu operatörlerinin bu konuda pek çok kampanyası bu duruma güzel bir örnek oluşturmaktadır.
- Bağlılık düzeyine göre bölümlendirmede, tüketiciler markaya bağlılık düzeyine göre gruplandırılır. Bazı tüketiciler belirli markalara karşı duygusal bağlar kurup bağlılık davranışı geliştirebilir, bazıları ise rakip markalar arasında herhangi bir fark görmez. Buna göre tüketiciler, bağlılığı yüksek, orta ve düşük gibi derecelere ayrıştırılarak her bir grup için farklı pazarlama programları geliştirilebilir.Bazı sektörlerde tüketicilerin marka bağlılığı yüksektir. Örneğin kuaför hizmetleri, deterjan, market gibi alanlarda tüketicilerin marka bağlılığının daha yüksek olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla bu sektörlerde faaliyet göstermek isteyen bir girişimcinin, tüketicilerin marka davranışını değiştirmeye yönelik bir pazarlama çabası geliştirmesi daha öncelikli bir çalışma olacaktır.
Pazar bölümlendirmede yukarıdaki özellikler kullanılarak etkin bir bölümlendirme yapılmaya çalışılır. Etkili pazar bölümlendirme yapabilmek için şu özelliklerin var olduğuna dikkat edilmelidir:
Ölçülebilirlik: Bölümleme sonunda ortaya çıkan tüketici gruplarının sayısal özelliklerinin bilinmesi veya en azından tahmin edilebilir olması gereklidir. Diğer bir ifade ile oluşturulan pazar bölümündeki potansiyel tüketici sayısı, bunların alım güçleri, coğrafik yerleşimleri gibi bilgilerin bilinmesi, nitelikli bir pazar bölümlemesi için gereklidir.
Ulaşılabilirlik: Oluşturulan pazar bölümlerinin çeşitli pazarlama araçları ile ulaşabilir olması gereklidir.
Büyüklük: Pazar bölümünün işletmenin kârlı bir şekilde faaliyet göstermesine yetecek büyüklükte olması gerekir. Gereğinden fazla küçük tanımlanan pazarlar, işletme için kârlı olmayacaktır. Gereğinden büyük olduğu taktirde de pazarın heterojenleşmesine, diğer bir ifadeyle farklı istekleri olan tüketicilerin aynı bölüme alınmasına neden olunacaktır. O nedenle pazar büyüklüğünün optimal seviyede tanımlanması gereklidir.
Farklılaştırılabilirlik: Oluşturulan pazar bölümlerindeki tüketicilerin ürüne ilişkin tepkilerinin birbirinden farklı olması gerekir. Örneğin, kadın ve erkeklerin gazlı içeceğe verdiği tepki değişmiyor ise cinsiyete göre bir pazar bölümleme yapmak anlamlı olmayacaktır.